Фото: Reuters
Ранее Logos Press уже сообщал, что сетевые игроки стремятся ограничить доступ ИИ-агентов на свои платформы из боязни, что они будут уводить клиентов для других продавцов. Сейчас крупнейшие платформы электронной торговли озаботились и своими рекламными доходами.
Рекламный рынок объемом $74,4 млрд
Как пишет Reuters со ссылкой на оценки аналитиков и участников рынка, Amazon и Walmart занимают доминирующее положение на американском рынке розничной рекламы (retail media). По оценкам исследовательской компании Emarketer, на две корпорации приходится в совокупности 88% этого рынка, объем которого оценивается в $74,4 млрд.
Речь идет о рекламных размещениях, которые производители товаров оплачивают торговым платформам для продвижения своей продукции на сайтах и в мобильных приложениях. Для ритейлеров это высокодоходное направление бизнеса, основанное на доступе к потребительским данным и возможности влиять на выбор покупателей непосредственно в момент совершения покупки.
Однако распространение ИИ-агентов может изменить эту модель. Такие инструменты способны самостоятельно сравнивать товары, изучать характеристики, искать предложения и оформлять заказы, фактически заменяя традиционный поиск на торговых площадках.
По оценке аналитиков Morgan Stanley, к 2030 году на ИИ-агентов может приходиться 10–20% расходов на электронную торговлю в США.
Amazon ограничивает доступ, Walmart сотрудничает с Meta
Как отмечает Reuters, две крупнейшие торговые платформы выбрали разные подходы к развитию агентной коммерции.
В сентябре Amazon заблокировала доступ к торговой площадке для Muse – ИИ-агента компании Meta, способного искать и приобретать товары от имени пользователей. Amazon объяснила решение тем, что инструмент, по ее утверждению, получил доступ к интернет-магазину без разрешения, собирал и сохранял учетные данные клиентов.
Компания настаивает, что сторонние ИИ-агенты должны действовать открыто и соблюдать решения владельцев торговых платформ относительно допуска к их сервисам.
Ранее Amazon также добилась судебного запрета на использование торгового агента Comet компании Perplexity. Однако в августе апелляционный суд девятого округа США отменил этот запрет. Amazon заявила о несогласии с решением, а судебное разбирательство продолжается.
Walmart, напротив, пошла по пути сотрудничества. 21 октября компания представила инфраструктуру для работы сторонних ИИ-агентов в своей торговой экосистеме.
При использовании такого инструмента для поиска товаров Walmart создает отдельный профиль агента, связанный с учетной записью покупателя. Пользователь может подтверждать покупки или устанавливать лимиты расходов.
Таким образом, компания пытается интегрировать новую технологию в собственную торговую инфраструктуру, сохраняя связь между агентом, клиентом и платформой.
Рекламные доходы становятся предметом конкуренции
Потенциальные изменения особенно важны для Amazon и Walmart, поскольку розничная реклама занимает значительное место в их бизнес-моделях.
По данным LSEG, рекламная выручка Amazon в третьем квартале выросла на 11% в годовом выражении. Это был самый медленный темп роста почти за четыре года. Рекламный сегмент стабильно обеспечивает около 10% общей чистой выручки компании.
В то же время генеральный директор Amazon Энди Джасси заявил на прошлой неделе, что сторонние ИИ-агенты пока не оказывают существенного влияния на рекламный бизнес компании.
В Walmart также высоко оценивают значение рекламного направления. Финансовый директор компании Джон Дэвид Рейни сообщил аналитикам и инвесторам, что реклама, включая подразделение Walmart Connect, наряду с членскими программами и маркетплейсом обеспечила 45% прироста операционной прибыли за квартал. Отдельные финансовые показатели Walmart Connect компания не раскрывает.
Гендиректор платформы розничной рекламы Footprints AI Дэн Марк ожидает, что торговые сети могут начать заключать с крупнейшими рекламодателями многолетние соглашения, чтобы закрепить рекламные доходы на фоне изменений рынка. Одновременно он прогнозирует усиление ценовой конкуренции и возможное предоставление скидок на цифровую рекламу.
Реклама будет ориентироваться не только на покупателей, но и на алгоритмы
Изменение способов поиска товаров может потребовать от производителей пересмотра маркетинговых стратегий.
Традиционная реклама в интернет-магазинах ориентирована прежде всего на человека: визуальное оформление, эмоциональное воздействие, узнаваемость бренда и расположение товара на странице влияют на решение о покупке.
В случае с ИИ-агентами значение могут приобрести другие характеристики: точность описания продукции, технические параметры, цена, наличие товара и соответствие конкретному запросу пользователя.
Amazon уже интегрировала рекламные возможности в своего ИИ-помощника Alexa for Shopping, а Walmart тестирует рекламу в собственном чат-боте Sparky.
Крупные производители, включая Procter & Gamble, Nestlé и L’Oréal, работают над тем, чтобы информация об их продукции была более доступна и понятна ИИ-агентам.
По мнению экспертов, это может привести к изменению принципов продвижения товаров: брендам придется конкурировать не только за внимание покупателей, но и за то, чтобы алгоритмы включали их продукцию в результаты поиска и рекомендации.
Впрочем, аналитик Morningstar Бретт Хасслейн рассматривает происходящее скорее как эволюцию рынка розничной рекламы, чем как угрозу его существованию.
По прогнозу Emarketer, расходы на retail media в 2026 году увеличатся на 22,6% по сравнению с прошлогодними $60,7 млрд.
Консалтинговая компания Flywheel также не рекомендует рекламодателям резко перераспределять бюджеты. Ее представитель Эми Оуэн считает более целесообразным заранее подготовиться к изменениям в механизмах поиска товаров и принятия покупательских решений.
Таким образом, ИИ-агенты пока не вытеснили традиционные торговые платформы и рекламные инструменты. Однако их распространение ставит перед Amazon, Walmart и производителями принципиально новый вопрос: кто будет контролировать взаимодействие с потребителем и получать основную экономическую выгоду от этого контакта – торговая площадка, бренд или независимый ИИ-посредник.
Комментарии
0Комментариев пока нет. Вы можете начать разговор.
Комментировать могут читатели с аккаунтом Logos Press.
Войти, чтобы комментировать