Sportlandia, care a obținut franciza Adidas și pe care o reprezentați, a deschis recent un magazin de mari dimensiuni în Chișinău. De ce mai aveți nevoie de un alt punct de vânzare pe o piață cu o capacitate atât de redusă? Ce obiectiv trebuie să îndeplinească acest nou proiect?
Pentru o companie care dezvoltă marca Adidas prin franciză, obiectivul este mult mai amplu decât o simplă deschidere. Astăzi, marile branduri își restructurează modelul tradițional de retail. Adidas nu dispune de o singură rețea clasică de magazine. Brandul a lansat mai multe formate de magazine de retail, destinate unor segmente de public diferite: acestea se deosebesc nu doar prin design, ci și prin logica sortimentului. În total, compania are cinci astfel de formate.
Home of Sport– formatul flagship cu cea mai vastă gamă de produse. Astfel de magazine se deschid în cele mai mari spații conceptuale.
Originals– axat pe stilul casual premium și pe design.
Adidas Kids– magazine pentru copii.
Factory Outlet– orientat către comerțul cu amănuntul de masă, colecții anterioare și produse carry-over cu reduceri semnificative.
Iar Pulse New Beat – reprezintă esența mărcii, adică colecțiile actuale și cele mai noi.
Misiunea noastră este să creăm o legătură clară între consumator și brand. Consumatorul trebuie să știe exact unde să se ducă atunci când are nevoie de un produs Adidas original. Tocmai de aceea deschidem magazine de diferite formate în Moldova.
Primul a fost Adidas Factory Outlet, care funcționează astăzi cu succes în Port Mall. Aici sunt prezentate în principal colecțiile anterioare și cele de tranziție (carry-over), iar prețul și reducerile joacă un rol important în alegerea produselor. Logica acestui format este simplă: cumpărătorul caută produse de marcă la un preț mai atractiv.
Noul Concept Store propune un alt scenariu. Magazinul este prezentat în cadrul conceptului modern de retail „Pulse – A New Beat”. În centrul atenției se află colecțiile actuale Adidas, o gamă mai largă de modele și culori, precum și liniile sportive și de lifestyle.
Astfel, nu este vorba de două magazine identice, ci de două oferte diferite, care nu concurează direct, ci se completează reciproc.
Cum se va simți această diferență în practică? Ce va găsi cumpărătorul în Grand Hall și nu există în celălalt magazin al vostru?
În primul rând, dacă Factory Outlet se adresează cumpărătorului pentru care prețul este important, în Adidas Concept Store accentul se mută pe produsele actuale, pe selecție și pe servicii. În al doilea rând, aici va fi prezentată gama actuală Adidas: Originals, seria pentru copii, Z.N.E., modele profesionale pentru alergare și alte linii de actualitate. Sortimentul este mult mai variat. De exemplu, în segmentul încălțămintei sunt prevăzute aproximativ 300 de modele – adică peste 2.500 de perechi. În segmentul textil – peste 1.000 de modele de îmbrăcăminte.
Adică cumpărătorul va avea la dispoziție nu doar colecțiile actuale, ci și posibilitatea de a alege dintre un număr mare de modele și culori în cadrul fiecărei categorii.
Un astfel de sortiment necesită o suprafață comercială considerabilă. Care sunt parametrii proiectului?
Suprafața totală va fi de aproximativ 1.000 de metri pătrați, ceea ce reprezintă o amploare semnificativă pentru un magazin sportiv monobrand din Moldova. Acest lucru permite prezentarea mărcii într-un mod mult mai cuprinzător decât în cadrul unui punct de vânzare tradițional.
Menționez că, conform conceptului „Pulse – A New Beat”, cumpărătorul trebuie să vadă Adidas așa cum marca dorește să se prezinte astăzi – cu colecțiile actuale, noile tehnologii și o prezentare mai completă a produsului. Retailul sportiv modern se schimbă. Nu mai este suficient ca magazinul să expună pur și simplu un număr maxim de produse în spațiul comercial. Arhitectura dinamică, sortimentul, iluminatul, orientarea în spațiu și merchandisingul vizual trebuie să funcționeze ca un spațiu unitar. Tocmai pe baza acestui principiu am creat noul magazin-concept Adidas din Chișinău.
De ce a fost ales Grand Hall pentru această nouă deschidere? În capitală există destule alte centre comerciale cu o suprafață mai mare.
Aici au jucat un rol mai mulți factori. În primul rând, Adidas are deja o istorie de prezență în centrul comercial Grand Hall. Clienții s-au obișnuit să vadă brandul aici încă din 2015.
În plus, este vorba de centrul orașului, o amplasare accesibilă și o parcare convenabilă. De aceea, readucem brandul în Grand Hall cu un format nou. Pentru noi este important faptul că acest centru comercial este cunoscut cumpărătorului moldovean ca principalul loc în care se concentrează majoritatea brandurilor sportive de nivel mondial.
În acest proiect, Adidas acționează nu doar ca furnizor, ci și ca francizor. Cât de stricte sunt cerințele pe care vi le impune partenerul?
Franciza, în acest caz, nu înseamnă o interpretare liberă a conceptului la nivel local. Adidas participă practic la toate etapele cheie ale lansării și funcționării ulterioare a magazinului. În timpul pregătirii spațiului, fiecare etapă – livrarea echipamentelor, împărțirea în zone, amplasarea grupurilor de produse și soluțiile vizuale – a fost coordonată cu marca.
Același principiu se aplică și după deschidere. Adidas stabilește logica generală de prezentare a colecțiilor, produsele-cheie ale campaniilor sale globale, precum și cerințele privind etichetele de preț și materialele publicitare. Chiar și acțiunile de marketing sunt coordonate cu marca, iar vânzările și stocurile sunt monitorizate în mod regulat. În același timp, ne păstrăm posibilitatea de a adapta toate comenzile ținând cont de cererea de pe piața moldovenească.
Adidas, în calitate de francizor, oferă partenerului un model operațional gata de utilizare, standarde, un limbaj vizual, cerințe privind produsul și un sistem de control. Drept urmare, fiecare magazin este perceput de cumpărător nu ca o versiune locală a Adidas, ci ca parte a unui sistem de retail internațional unitar al mărcii. Aceasta este una dintre caracteristicile fundamentale ale colaborării cu o echipă internațională.
Care este publicul țintă pe care îl considerați principalul cumpărător al noului magazin? Cine este clientul dumneavoastră?
Publicul Concept Store depășește sfera sportului profesionist: acesta a ieșit de mult din limitele stadionului. Granița dintre sport și moda de zi cu zi a dispărut practic. Adidașii, care odată erau percepuți exclusiv ca încălțăminte sportivă, au devenit unul dintre elementele principale ale garderobei moderne. Prin urmare, clientul nostru este o persoană căreia îi este apropiat stilul de viață sportiv în sensul larg al cuvântului: unii vin să-și cumpere echipament pentru antrenamente, alții — încălțăminte pentru uzul zilnic, iar alții caută haine pentru călătorii sau pentru activități de agrement.
Concept Store este conceput tocmai pentru acest public, pentru care sportul și viața de zi cu zi nu mai există separat unul de celălalt.
Și, în încheiere, încă o direcție. În ce măsură este interesant pentru Adidas segmentul corporativ și ce proiecte dezvoltați în acest domeniu?
Una dintre direcțiiestecolaborarea cu cluburile de fitness și antrenorii în cadrul programului Adidas Fitness Trainer. Le oferim antrenorilor echipamentul pe care îl folosesc direct la antrenamente. Pentru noi este important ca produsul să fie evaluat de persoane care înțeleg din punct de vedere profesional cum ar trebui să fie îmbrăcămintea și încălțămintea sportivă în condiții reale.
Participanții la program beneficiază de o reducere de 30% la produsele Adidas, iar clienții lor – de 10%, folosind codul QR personal al antrenorului. Dar pentru noi este mai important altceva: antrenorul poartă el însuși echipamentul, îl testează în practică și abia după aceea îl poate recomanda clienților săi.
Practic, Adidas Fitness Trainer ne permite să construim relații directe cu comunitatea profesională – prin intermediul persoanelor care se află zilnic în mediul sportiv. Pentru noi, acest lucru are o valoare mai mare decât o comunicare publicitară obișnuită: despre produs vorbește o persoană care lucrează cu adevărat cu el.
Abonați-vă la actualizările noastre
