Sportlandia, которая получила франшизу на Adidas, и которую Вы представляете, недавно открыла большой магазин в Кишиневе. Зачем вам еще одна торговая точка на столь малоемком рынке? Какую задачу должен решить новый проект?
Для компании, развивающей Adidas по франшизе, задача гораздо шире одного открытия. Сегодня крупные бренды перестраивают традиционную модель ритейла. У Adidas нет какой-то одной классической сети магазинов. Бренд запустил несколько форматов розничных магазинов, рассчитанных на разные аудитории: они различаются не только дизайном, но и логикой ассортимента. Всего у компании их пять.
Home of Sport — флагманский формат с максимальной линейкой товаров. Такие магазины открываются на крупнейших концептуальных площадках.
Originals — сфокусирован на премиальном casual- и дизайнерском направлении.
Adidas Kids — детские магазины.
Factory Outlet — ориентирован на масс-ритейл, прошлые коллекции и carry-over с хорошими скидкам.
И Pulse New Beat — представляет core бренда, то есть текущие и самые свежие коллекции.
Наша задача — создать понятную связь потребителя с брендом. Он должен четко знать, куда идти, когда ему нужен оригинальный Adidas. Именно поэтому мы открываем разноформатные магазины в Молдове.
Первым был Adidas Factory Outlet, который сегодня успешно работает в Port Mall. Здесь представлены преимущественно прошлые и переходящие коллекции (carry-over), а цена и скидки играют заметную роль в выборе покупки. Логика формата проста: покупатель ищет брендовый товар по более привлекательной цене.
Новый Concept Store предлагает другой сценарий. Магазин представлен в современной retail-концепции Pulse — A New Beat. В центре внимания — актуальные коллекции Adidas, более широкий выбор моделей и цветов, спортивные и lifestyle-направления.
Таким образом, это не два одинаковых магазина, а два разных предложения, которые не конкурируют напрямую, а дополняют друг друга.
Как это различие будет ощущаться на практике? Что покупатель найдет в Grand Hall такого, чего нет в другом вашем магазине?
Во-первых, если Factory Outlet ориентирован на покупателя, для которого важна цена, то в Adidas Concept Store акцент смещается на актуальный продукт, выбор и сервис. Во-вторых, здесь будет представлена текущая линейка Adidas: Originals, детская серия, Z.N.E., профессиональные модели для бега и другие актуальные направления. Ассортимент сформирован значительно глубже. К примеру, в обувном сегменте планируется порядка 300 моделей — это более 2,5 тыс. пар. В текстиле — свыше 1 тыс. моделей одежды.
То есть покупатель получит не только текущие коллекции, но и возможность выбирать между большим количеством моделей и цветов внутри каждой категории.
Такой ассортимент требует солидной торговой площади. Каковы параметры проекта?
Общая площадь составит около 1 тыс. кв. метров, что для монобрендового спортивного магазина в Молдове — значительный масштаб. Это позволяет представить марку гораздо шире, чем в рамках традиционной торговой точки.
Отмечу, что согласно концепту Pulse — A New Beat, покупатель должен увидеть Adidas таким, каким бренд хочет представить себя сегодня — с текущими коллекциями, новыми технологиями и более полной презентацией продукта. Современный спортивный ритейл меняется. Магазину уже недостаточно просто разместить максимальное количество товара на торговой площади. Динамичная архитектура, ассортимент, свет, навигация и визуальный мерчандайзинг должны работать как единое пространство. Именно по этому принципу мы создали новый Adidas Concept Store в Кишиневе.
Почему для нового запуска был выбран Grand Hall? В столице достаточно других торговых центров с большей площадью.
Здесь сыграли роль несколько факторов. Прежде всего, у Аdidas уже есть история присутствия в ТЦ Grand Hall. Покупатели привыкли видеть бренд здесь еще с 2015 года.
Кроме того, это центр города, доступная дислокация и удобная парковка. Поэтому мы возвращаем бренд в Grand Hall уже с новым форматом. Для нас важно, что этот торговый центр знаком молдавскому покупателю как главная площадка, где сконцентрировано большинство спортивных брендов мирового уровня.
В этом проекте Adidas выступает не только как поставщик, но и как франчайзер. Насколько жесткие требования предъявляет к вам партнер?
Франчайзинг в данном случае не означает свободную интерпретацию концепции на местном уровне. Adidas участвует практически во всех ключевых этапах запуска и дальнейшей работы магазина. Во время подготовки объекта каждый этап — поставка оборудования, зонирование, размещение товарных групп и визуальные решения — согласовывались с брендом.
Такой же принцип действует и после открытия. Аdidas определяет общую логику презентации коллекций, фокусные товары своих мировых кампаний, требования к ценникам и рекламным материалам. С брендом согласовываются даже маркетинговые акции, а продажи и остатки находятся в системе регулярного мониторинга. При этом мы сохраняем возможность адаптировать все заказы с учетом спроса на молдавском рынке.
Adidas как франчайзер дает партнеру готовую операционную модель, стандарты, визуальный язык, требования к продукту и систему контроля. В результате каждый магазин воспринимается покупателем не как локальная версия Adidas, а как часть единой международной retail-системы бренда. Это и есть одна из принципиальных особенностей работы с международной командой.
Какую аудиторию вы видите главным покупателем нового магазина? Кто ваш клиент?
Аудитория Concept Store шире профессионального спорта: он давно вышел за пределы стадиона. Граница между спортом и повседневной модой практически исчезла. Кроссовки, которые когда-то воспринимались исключительно как спортивная обувь, стали одним из главных элементов современного гардероба. Поэтому наш клиент — это человек, которому близок спортивный образ жизни в широком смысле: кто-то приходит за экипировкой для занятий, кто-то — за обувью на каждый день, кто-то ищет одежду для путешествий или активного отдыха.
Concept Store как раз и рассчитан на эту аудиторию, для которой спорт и повседневная жизнь уже не существуют отдельно друг от друга.
И в завершение — еще об одном направлении. Насколько для Adidas интересен корпоративный сегмент и какие проекты вы здесь развиваете?
Одно из направлений — работа с фитнес-клубами и тренерами в рамках программы Adidas Fitness Trainer. Мы предоставляем тренерам экипировку, которую они используют непосредственно на тренировках. Для нас важно, чтобы продукт оценивали люди, которые профессионально понимают, какой должна быть спортивная одежда и обувь в реальных условиях.
Участники программы получают 30% скидку на продукцию Adidas, а их клиенты — 10% по персональному QR-коду тренера. Но для нас важнее другое: тренер сам носит экипировку, проверяет ее в работе и уже после этого может рекомендовать ее своим клиентам.
По сути, Adidas Fitness Trainer позволяет нам напрямую выстраивать отношения с профессиональным сообществом — через людей, которые каждый день находятся в спортивной среде. Для нас это более ценно, чем обычная рекламная коммуникация: о продукте говорит человек, который действительно с ним работает.
Подписывайтесь на наши обновления
