Prețul recunoașterii
Pentru producătorii de articole de lux, aceasta nu este o chestiune de estetică, ci de economie, scrie FashionNetwork. Conform datelor Brand Finance, marca Louis Vuitton este evaluată la peste 32 de miliarde de dolari, iar Nike — la aproape 30 de miliarde de dolari. Valoarea principală nu este generată de capacitățile de producție, ci de activele intangibile — reputația, recunoașterea mărcii și încrederea cumpărătorilor. Tocmai acestea permit companiilor să vândă produse la prețuri cu o primă ridicată și să mențină loialitatea clienților chiar și în perioadele de instabilitate economică. De aceea, protejarea identității vizuale a încetat de mult să mai fie o sarcină a juriștilor și s-a transformat într-un element al strategiei de afaceri.
De la lupta împotriva contrafacerii — la lupta pentru asocieri
Ultima săptămână din iulie a devenit un exemplu elocvent al acestei tendințe.
În SUA, lanțul de magazine 7-Eleven a intentat un proces împotriva Nike, susținând că noua versiune a modelului Air Max 95 utilizează paleta de culori caracteristică companiei — o combinație de portocaliu, verde și roșu, precum și elemente vizuale care pot trezi în rândul cumpărătorilor asocieri cu marca. După depunerea acțiunii în justiție, modelul a fost retras de pe platforma SNKRS.
Aproape în același timp, Louis Vuitton a obținut o victorie importantă în China. Un tribunal din Suzhou a obligat lanțul de cafenele Molly Tea să plătească 10,3 milioane de yuani pentru utilizarea unui logo cu o floare cu patru petale, care a fost recunoscut ca fiind similar cu unul dintre elementele Monogram LV. În același timp, casa de modă franceză continuă să solicite, prin intermediul Oficiului Național pentru Proprietate Intelectuală din China, respingerea înregistrării mărcilor similare, demonstrând cât de sistematică a devenit protecția mărcilor pe una dintre piețele cheie ale lumii.
La prima vedere, aceste procese nu par a avea nicio legătură între ele. Cu toate acestea, toate reflectă o schimbare fundamentală a regulilor jocului. Dacă înainte obiectul principal al luptei era contrafacerea, astăzi companiile apără însăși memoria consumatorului — codurile vizuale care se formează de-a lungul deceniilor de campanii publicitare, investiții de marketing și influență culturală. Tocmai de aceea, o combinație de trei culori sau o floare stilizată pot valora miliarde de dolari.
A câștiga în instanță nu înseamnă a câștiga pe piață
Această tendință este deosebit de vizibilă în China, care s-a transformat nu doar în cea mai mare piață de produse de lux, ci și într-una dintre cele mai importante platforme mondiale pentru protecția proprietății intelectuale. În același timp, marile case de modă înțeleg că o singură victorie în instanță nu este suficientă. Ele investesc simultan în prezența culturală: Fendi a fost prima care a organizat un defileu pe Marele Zid Chinezesc, Louis Vuitton a deschis un restaurant în Chengdu și spațiul „The Louis” în Shanghai, iar Dior, Chanel și Prada mizează pe expoziții, proiecte educaționale și colaborări cu instituțiile culturale chineze.
Cazul Molly Tea a demonstrat că nici măcar o victorie juridică convingătoare nu înseamnă întotdeauna o victorie în ochii opiniei publice. În era rețelelor sociale, riscurile reputaționale se pot dovedi la fel de semnificative ca și hotărârile judecătorești.
Pentru industria mondială a modei, acest lucru înseamnă o schimbare a însăși naturii concurenței. Un produs poate fi reprodus, o tehnologie poate fi copiată, iar o tendință de modă poate fi reprodusă într-un singur sezon. Mult mai dificil este să creezi un cod vizual care să se înrădăcineze timp de decenii în conștiința a milioane de cumpărători. Tocmai pentru dreptul de a deține acest cod se desfășoară astăzi unul dintre cele mai costisitoare războaie din lumea afacerilor.
Abonați-vă la actualizările noastre
