По данным аналитиков Deutsche Bank, стоимость привлечения новых клиентов продолжает расти во всем секторе, и эта тема будет одной из ключевых в 2026 году.
Рынок разделился на три лагеря
Главная проблема для ритейлеров сегодня проста: каждый новый покупатель обходится дороже, чем раньше.
Причина — в сочетании факторов: осторожные потребители, давление на бюджеты из-за высоких цен на энергию и усилившаяся конкуренция в цифровой рекламе. В результате компании вынуждены либо увеличивать маркетинговые расходы, либо перераспределять их в более точные и «умные» каналы.
Рынок разделился на три лагеря. Так, крупные игроки усиливают маркетинг, чтобы защитить свои позиции. Бренды, потерявшие темп, пытаются вернуть внимание аудитории. А ценовые ритейлеры агрессивно борются за экономного покупателя.
После последних квартальных отчетов часть компаний уже открыто заявила, что приоритетом становятся инвестиции в лояльность. Это помогает удерживать клиентов, но почти всегда съедает прибыль.
Кто выигрывает в новых условиях
Deutsche Bank отмечает заметное расслоение внутри сектора. Одни компании уже адаптировались к новой стоимости маркетинга и даже могут выиграть от перераспределения рекламных бюджетов.
Среди потенциальных бенефициаров — Birkenstock, Burlington и Ross Stores.
В то же время таким игрокам, как Nike, Lululemon, Ulta Beauty и Bath & Body Works придется увеличивать расходы, чтобы сохранить позиции в борьбе за потребителя.
А вот компании вроде American Eagle, Five Below, Ralph Lauren и TJX Companies выглядят более подготовленными: они раньше начали опираться на более гибкие маркетинговые стратегии.
В Deutsche Bank считают, что рынок вошел в фазу, где «рост любой ценой» больше не работает. Теперь побеждает не тот, кто просто тратит больше, а тот, кто понимает, где и зачем он тратит.
