Din cele 16 stadioane care găzduiesc meciurile Campionatului Mondial, doar unul și-a păstrat denumirea obișnuită din campionat, potrivit Forbes. Celelalte trebuie să utilizeze denumiri neutre, legate de orașele în care se desfășoară meciurile. Inscripțiile comerciale, logo-urile și elementele de identitate vizuală trebuie ascunse, demontate sau înlocuite.
Pentru FIFA, aceasta nu este doar o chestiune de aspect vizual, ci și o afacere de miliarde. În 2025, veniturile organizației din drepturi comerciale s-au ridicat la 965 milioane de dolari, la o cifră de afaceri totală de 2,661 miliarde de dolari. Contractele de sponsorizare au asigurat aproximativ 36% din veniturile federației, devenind una dintre principalele surse de finanțare, alături de vânzarea drepturilor de televiziune.
Modelul FIFA se bazează pe exclusivitate. Companiile nu plătesc doar pentru plasarea logo-ului lângă turneu: ele cumpără dreptul de a fi singurul reprezentant al categoriei lor. Dacă partenerul oficial al campionatului este Coca-Cola, concurenții din același sector nu trebuie să beneficieze de o asociere comparabilă cu principalul eveniment fotbalistic mondial. Reguli similare se aplică în cazul autovehiculelor, echipamentelor și altor categorii.
Conform datelor Forbes, aceste cerințe intră în conflict cu modelul american de afaceri în domeniul sportului. În SUA, drepturile de denumire a stadioanelor reprezintă una dintre sursele comune de venit pentru proprietarii arenelor. Acest lucru este valabil în special pentru stadioanele din Liga Națională de Fotbal American (NFL), unde se va desfășura o parte semnificativă a meciurilor din cadrul Campionatului Mondial.
Astfel, valoarea medie a unei tranzacții privind drepturile de denumire pentru stadioanele NFL este estimată la aproximativ 10 milioane de dolari pe an. Cu toate acestea, pe durata turneului, aceste mărci vor dispărea din spațiul oficial al FIFA. Proprietarii arenelor își vor păstra contractele pe termen lung, dar vor pierde o parte din valoarea de marketing asociată cu audiența globală a Campionatului Mondial.
Unul dintre cele mai notabile cazuri a fost situația de la Levi’s Stadium din California, unde, înaintea turneului, a fost acoperit logo-ul mare al companiei de pe structura stadionului. Aceste măsuri se datorează faptului că drepturile comerciale ale campionatului aparțin FIFA, și nu proprietarilor stațiunilor respective.
Cheltuielile pentru pregătirea stadioanelor devin, de asemenea, o rubrică separată a bugetului. În Houston, organizatorii au anunțat că au alocat peste 1 milion de dolari pentru îndepărtarea reclamelor comerciale și pregătirea stadionului în conformitate cu cerințele FIFA. În funcție de fiecare stadion în parte, costurile pot fi împărțite între federație, orașele gazdă și proprietarii stadioanelor.
Restricțiile nu vizează doar clădirile. Politica de marketing a FIFA se extinde asupra oricăror imagini care ar putea apărea în transmisiunile oficiale. Înaintea meciurilor, echipele primesc avertismente cu privire la interdicția de a afișa mărci care nu sunt partenere ale turneului. Chiar și accesoriile jucătorilor pot ajunge în centrul atenției — de exemplu, căștile cu logo sau gențile de călătorie.
Forbes subliniază că valoarea vizibilității publicitare pierdute se poate ridica la milioane de dolari. Conform estimărilor expertului Eric Smallwood de la Apex Marketing Group, valoarea echivalentă a mărcii (EBV) pentru deținătorul drepturilor asupra denumirii stadionului poate ajunge la aproximativ 5 milioane de dolari pe meci din faza grupelor, 9 milioane de dolari pentru un sfert de finală, 11 milioane de dolari pentru o semifinală și până la 80 de milioane de dolari pentru finală.
Controlul strict asupra spațiului comercial a devenit parte integrantă a evoluției Cupei Mondiale ca produs sportiv global. Dacă primele turnee FIFA erau orientate în primul rând către popularizarea fotbalului, astăzi Cupa Mondială este una dintre cele mai scumpe platforme de marketing din lume.
