Цена узнаваемости
Для производителей предметов роскоши это вопрос не эстетики, а экономики, пишет FashionNetwork. По данным Brand Finance, бренд Louis Vuitton оценивается более чем в $32 млрд, а Nike — почти в $30 млрд. Основную ценность создают не производственные мощности, а нематериальные активы — репутация, узнаваемость и доверие покупателей. Именно они позволяют компаниям продавать продукцию с высокой ценовой премией и сохранять лояльность клиентов даже в периоды экономической нестабильности. Поэтому защита визуальной идентичности давно перестала быть задачей юристов и превратилась в элемент бизнес-стратегии.
От борьбы с подделками — к борьбе за ассоциации
Последняя неделя июля стала показательным примером этой тенденции.
В США сеть магазинов 7-Eleven подала иск против Nike, утверждая, что новая версия Air Max 95 использует фирменную цветовую палитру компании — сочетание оранжевого, зеленого и красного цветов, а также визуальные элементы, способные вызвать у покупателей ассоциации с брендом. После появления иска модель была снята с платформы SNKRS.
Практически одновременно Louis Vuitton добилась крупной победы в Китае. Суд в Сучжоу обязал сеть кафе Molly Tea выплатить 10,3 млн юаней за использование логотипа с четырехлепестковым цветком, который признали сходным с одним из элементов Monogram LV. Одновременно французский модный дом продолжает через Национальное ведомство по интеллектуальной собственности Китая добиваться отказа в регистрации похожих товарных знаков, демонстрируя, насколько системной стала защита брендов на одном из ключевых рынков мира.
На первый взгляд эти процессы не связаны между собой. Однако все они отражают фундаментальное изменение правил игры. Если раньше главным объектом борьбы был контрафакт, то сегодня компании защищают саму память потребителя — визуальные коды, которые формируются десятилетиями рекламных кампаний, маркетинговых инвестиций и культурного влияния. Именно поэтому сочетание трех цветов или стилизованный цветок могут стоить миллиарды долларов.
Победить в суде — не значит победить на рынке
Особенно заметен этот тренд в Китае, который превратился не только в крупнейший рынок товаров класса люкс, но и в одну из важнейших мировых площадок для защиты интеллектуальной собственности. При этом ведущие модные дома понимают, что одного выигрыша в суде недостаточно. Они одновременно инвестируют в культурное присутствие: Fendi первой провела показ на Великой китайской стене, Louis Vuitton открыла ресторан в Чэнду и пространство The Louis в Шанхае, а Dior, Chanel и Prada делают ставку на выставки, образовательные проекты и сотрудничество с китайскими культурными институциями.
История с Molly Tea показала, что даже убедительная юридическая победа не всегда означает победу в общественном мнении. В эпоху социальных сетей репутационные риски способны оказаться не менее значимыми, чем судебные решения.
Для мировой индустрии моды это означает смену самой природы конкуренции. Продукт можно повторить, технологию — скопировать, а модную тенденцию — воспроизвести за один сезон. Гораздо сложнее создать визуальный код, который десятилетиями закрепляется в сознании миллионов покупателей. Именно за право владеть этим кодом сегодня разворачивается одна из самых дорогих войн в мировом бизнесе.
Подписывайтесь на наши обновления
