У молдавских и грузинских виноделов есть довольно много общего. В марте 2006 г. они стали «братьями по несчастью», т.к. их вина одновременно попали под каток российского эмбарго. В Молдове часто задаются вопросом: почему Грузия, которая в 2008 г. воевала с Россией, разорвала с ней дипотношения, в 2009 г. покинула СНГ, тем не менее не получила введение пошлин на свои вина, как Молдова в 2014 г.? Грузинские вина не стали разменной монетой политиков и во время недавних событий в Тбилиси. И у них по-прежнему больший доступ на рынок РФ, чем у молдавских. Грузинские производители довольно быстро отвоевали потерянное место на полках магазинов в России, а большинство молдавских томится в ожидании отмашки «Роспотребнадзора». Чтобы узнать, как выжило и живет виноделие Грузии, нужно было отправиться в эту страну.
Сегодня грузинское виноделие проходит те же этапы в своем развитии, что и молдавское. В 1998 г. в Грузии был принят Закон о лозе и вине (в Молдове – в 1994 г.). Создана правовая база для производства вин с наименованием по месту происхождения (PDO), и такие вина давно производятся. В Грузии, помимо шести виноградно-винодельческих регионов, делимитированы 20 микрозон. В этом, надо признать, Молдова отстает, а также в проявлении внимания к своим автохтонам. Грузия уникальна тем, что в ней научно определены 525 местных сортов винограда, из которых 437 можно размножать. Однако в настоящее время в индустрии используются порядка 30 местных сортов (в Молдове – шесть). Доминирующие сорта – Ркацители и Саперави (в соотношении 60/40) занимают около 90% виноградников страны. Их общая площадь — более 55 тыс. га.
В 2012 г. было создано Национальное агентство вина Грузии при Министерстве окружающей среды и сельского хозяйства. Помимо функций по маркетингу и продвижению, грузинское агентство наделено правом контроля качества винодельческой продукции и ее сертификации. Вина проходят через дегустационную комиссию, которая входит в состав агентства (в РМ дегустационная комиссия независимая). С 2014 г. Национальное агентство вина Грузии создает кадастр виноградников (в Молдове в том же году был дан старт этому процессу).
Как сообщил руководитель департамента маркетинга и связям с общественностью Национального агентства вина Грузии Ираклий Чолобаргия, пока зарегистрировали посадки виноградников в пяти PDO из 20. Начали с самых популярных микрозон: в 2018 г. была обработана Хванчкара, в 2019 г. — Киндзмараули, Ахашени, Кварели и Мукузани. Производители вина тоже регистрируются (бесплатно), лицензия на производство вина, как и в РМ, не нужна.
Но накануне сбора урожая винодельческие предприятия, которые намерены перерабатывать виноград, еще регистрируются в региональном координационном штабе. Его организует Национальное агентство вина Грузии. В этом году, например, в Кахетии, где сосредоточено 90% виноградников страны, зарегистрировались 288 производителей. Порядка 21 тыс. фермеров сдали на переработку более 220 тыс. т гроздей (на момент написания статьи сбор урожая не был завершен). Хозяйства и фермеры, чьи виноградники уже зарегистрированы в кадастре, могут продать виноград винодельням только на основе выписки из виноградного кадастра (их выдают в местных администрациях). Урожайность из этих зон должна быть не более 10 т/га. Если она превышает данный предел, то вино, произведенное из этого винограда, будет считаться просто сортовым виноматериалом. После завершения ртвели (урожая) сотрудники агентства выборочно инспектируют вина на заводах.
В отличие от Молдовы, в Грузии никто не рекомендует ориентировочные цены на закупку винограда. Например, в Хванчкаре сильнее фермеры, поэтому они диктуют цены, а в Кахетии – винзаводы. Цена на Ркацители в этом сезоне была на уровне 0,7-0,8 лари (0,21-0,24 евро), а некоторые компании платили по 1,3-1,4 лари за более качественные грозди. Саперави в среднем стоил 1,8-2,2 лари (0,54-0,66 евро), Мцване – 1,3 лари (0,39 евро).
| Средняя экспортная цена бутылки грузинского вина — $2,3 |
В настоящее время грузинские вина экспортируются в 50 стран. За девять месяцев 2019 г. 289 производителей отправили за границу 65,2 млн бутылок (0,75 л) вина (+10% по сравнению с аналогичным периодом 2018 г.) на $164 млн (+16%). ТОП-10 рынков: Россия, Украина, Китай, Польша, Казахстан, Белоруссия, Латвия, США, Литва и Эстония. Удивительно, но в Молдову за этот период было отгружено 411 812 бутылок грузинских вин. По мнению собеседника, видимо, какой-то из импортеров использует нашу страну как логистический хаб. Помимо этого, в 23 страны экспортировано 19,5 млн бутылок (0,5 л) бренди/«коньяка» (+44%) на $42,5 млн (+54%). Еще в 24 страны продали 473,2 тыс. бутылок (0,5 л) чачи (+65%) на $1,3 млн (+54%). Общий экспорт алкогольной продукции за январь-сентябрь составил $236 млн (+6%). После отмены эмбарго в 2013 г. доля России уже составляет 60-62%, а до 2006 г. была более 80%.
«Средняя экспортная цена бутылки грузинского вина — $2,3, — поясняет собеседник. — Мы производим 200 млн бут. в год – как один австралийский винзавод. Кроме вин, производимых по европейской технологии, у нас есть вина из квеври, так называемые натуральные вина, которые мы называем янтарными. Они стали очень популярными, т.к. в 2013 г. грузинский традиционный способ производства вина в квеври был утвержден ЮНЕСКО как нематериальное культурное наследие. Доля «янтарных» вин в общем объеме производства – 10%. Это движение началось от малых виноделен. Они реализуют вина из квеври по $8-20 за бутылку. «Киндзмараули», «Хванчкара» и «Цинандали» — самые продаваемые вина на экспорт».
Сегодня винодельческая отрасль Грузии уверенно идет в гору. Семилетний период российского эмбарго ей удалось пережить за счет развития продаж на других рынках. Ираклий Чолобаргия отметил, что в первую очередь было сложно виноградарям. С 2008 г. они начали получать субсидии в размере одного лари (по нынешнему курсу – 0,3 евро) на один килограмм винограда Саперави, Ркацители и для вина «Хванчкара» — сортов Александроули и Муджуретули. В 2014 г. дотацию начали постепенно отменять: сначала на Александроули и Муджуретули, потом — на Саперави и наконец — на Ркацители. Сезон-2018 провели уже без субсидий. Несмотря на сложности со сбытом, винодельни принимали виноград. Кроме того, помог государственный винзавод «Грузвинпром», где производили виноматериалы и дистилляты. Потом винные компании их покупали у государства.
Перелом произошел в 2010 г. Появился китайский рынок, увеличивались поставки в страны Прибалтики, появился экспорт в США, другие страны. В 2012 г. грузины начали активно заниматься маркетингом – поехали в Дюссельдорф, на ProWein, выступив национальным стендом Georgian Wine, потом стали участвовать в выставках в Лондоне, Шанхае и т.д. А с 2013 г. они начали вести большую маркетинговую кампанию в пяти странах — США, Англии, Японии, Китае/ Гонконге и Польше с участием местных маркетинговых агентств.
Молдавских виноделов интересует, почему, несмотря на то, что у Грузии тоже ориентация на Евросоюз, она вышла из состава СНГ, и между Россией и Грузией велись военные действия, на грузинские вина не была введена таможенная пошлина, а на молдавские вина она появилась? Как грузинам удалось этого избежать?
| В 2019 г. Грузия потратит на маркетинг вин 2,3 млн евро. |
«Об этом надо спросить Путина, — улыбается Ираклий. — Мы вообще с российской стороной не вели никаких официальных переговоров после 2008 г. (после войны). Между Грузией и Россией нет дипломатических отношений. Но вина продаются. Перед открытием российского рынка в Грузию два или три раза приезжали инспектора «Роспотребнадзора», проверили некоторые винзаводы, выдали им сертификаты. И все. А те начали продавать. Дегустационная комиссия дегустирует все вина перед отправкой на экспорт, они получают сертификаты о происхождении, как и для других рынков. При ввозе в Россию продукция тоже проходит сертификацию. Но недавно был еще один риск того, что российский рынок закроется для грузинских вин. В настоящее время в РФ экспортируют свыше 100 компаний, а получили разрешения 150. Всего в Грузии насчитывается более 1 тыс. производителей вина, которые зарегистрированы в агентстве. Однако крупных предприятий, которые продают от 1 млн бутылок в год, всего лишь 10-15.
Мы ничего не предпринимали, чтобы отвоевать место для грузинского вина на российском рынке. При Советах его популярность росла, потому что в то время Грузия была как Ривьера. Зажигательные танцы, песни, хорошие фильмы, вкусная кухня, вино – все это еще помнят в России, а также на Украине и в Прибалтике. До сих пор оттуда приезжает много туристов. Но мы хотим, чтобы в первую очередь развивались западные и азиатские рынки. Поэтому и на активность на Украине тоже ничего не тратим, т.к. наш маркетинговый бюджет не очень большой. На 2019 г. государство выделило на маркетинг 7,5 млн лари (почти 2,3 млн евро). В 2020-м мы планируем потратить на эти цели 9 млн лари (2,7 млн евро). Производители не платят никаких взносов, но они несут часть расходов на участие в выставках. Агентство вина рассчитывается только за выставочную площадь, а за ее застройку – предприятия. В крупных выставках участвуют по 20-35 компаний, поэтому на долю каждой приходится не очень много расходов».
Грузинские виноделы намерены сократить долю российского рынка в общем объеме экспорта и диверсифицировать рынки. Согласно маркетинговой стратегии, им нужно ежегодно продавать на целевых рынках по несколько миллионов бутылок. Например, в США – 5 млн. За девять месяцев 2019 г. экспорт в США, по сравнению с тем же периодом 2018 г., вырос на 60% — до 533 тыс. бутылок (90% вин — сухие).
Одна из важнейший маркетинговых задач, стоящих перед Национальным агентством вина Грузии, — чтобы Международная организация винограда и вина (OIV) включила в список особых вин грузинское «янтарное» вино (из квеври), произведенное по древнегрузинскому методу. В 2017 г. было подано ходатайство об этом в OIV. Ранее международная группа ученых из шести стран, на основе исследований археологических материалов, найденных в Грузии, сделала вывод о самом древнем виноградном вине, которое относится к 6000-5800 гг. до н.э. Поэтому маркетинг грузинского виноделия строится на слогане «Грузия — колыбель вина».
Кишинев – Тбилиси
