Как ни страдали молдавские производители винодельческой продукции от двух эмбарго России (в 2006 и 2013 гг.), но российский рынок им очень необходим. Не так много есть рынков, способных принять нашу продукцию в больших объемах. В настоящее время по поставкам бутылированных вин из Молдовы рынок РФ занимает второе место и в натуральном, и в стоимостном выражении при том, что практически никакой работы по продвижению этих вин не ведется.
О позиционировании молдавских вин в российском ритейле и об «окнах» возможностей рассказал на онлайн-конференции, организованной НБВиВ, вице-президент Российской ассоциации экспертов рынка ритейла, руководитель информационного центра Wine Retail Александр Ставцев. В первую очередь производителей волнует вопрос — почему молдавские вина в России стабильно держатся на десятом месте (с 2016 г.)?
Как отметил эксперт, за четыре года Молдова увеличила поставки бутылированных вин на 48% (на 1,9 млн л). Для сравнения: за тот же период времени Грузия улучшила свои показатели на 120% (на 24 млн л) – в 12 раз интенсивнее, чем Молдова. И другие страны продолжают развивать свой экспорт в РФ. В целом импорт бутылированных вин за тот период вырос с 208 млн л в 2016 г. до 327 млн л в 2019 г. По предварительным данным за 11 мес., скорее всего, импорт за 2020 г. останется примерно на отметке предыдущего года, и рейтинг стран сильно не изменится.
В 2017 г. в российском законодательстве появилось понятие географических индикаторов (ГИ). С тех пор акцент в закупках крупнейших сетей и дистрибьюторов в РФ сместился от столовых вин к винам с защищенным географическим указанием (ЗГУ). Сначала это было связано с налоговыми льготами, потом для импортных вин их отменили. Но участники рынка успели заметить, что покупатели больше проявляют интереса к винам с ЗГУ, потому что они встречают на этикетках много знакомых названий регионов – Бордо, Риоха, Просекко, Кьянти и т.д., которые заменяют название бренда. К тому же качество таких вин выше, чем столовых. Тенденция роста поставок вин с ГИ просматривается у всех стран, но только не у Молдовы. В связи со вступлением в силу федерального закона «О виноградарстве и виноделии в Российской Федерации», импорт виноматериалов наливом стал не интересным, т.к. разлитые из них вина маркируются надписью «Не является вином». Практически все крупные ритейлеры вывели из ассортимента такие позиции.
Среди бутылированных вин из Молдовы доминируют столовые вина (на 264% больше, чем вин с ЗГУ), в то время как в структуре поставок вин из других стран преобладают вина с «географией», продвигая не только национальный бренд, но и конкретные винодельческие регионы. Молдавские столовые вина, в основном, позиционируются на рынке в сегменте 400 руб., где находятся практически все российские вина и часть грузинских, а к ним лояльность покупателей гораздо выше. То есть в этом сегменте молдавское столовое вино не имеет конкурентного преимущества. Но оно есть у молдавских вин с ЗГУ, благодаря низкой средней цене EXW (контрактной цене, без стоимости доставки и таможенного оформления). У них, наверное, – лучшее соотношение цены и качества среди аналогичных вин, представленных на рынке в ТОП-10 стран. Однако Молдова, к сожалению, не использует это преимущество.
«Несмотря на то, что качество молдавских вин в среднем существенно выше грузинских, у них низкая входная цена – одна из самых низких на рынке (только у Германии ниже), и при этом практически нет премии за «географию», — полагает Александр Ставцев. — И нет какого-то бренда, который бы генерировал добавленную стоимость. Это — просто самое дешевое вино на рынке по средней цене. Поскольку на российском рынке преобладают красные вина, в этом Молдова — в тренде. Однако, за исключением преобладающего цвета вина, позиционирование является устаревшим и не отражает реалии рынка. Поставляется недорогое вино no name, полусладкое Изабелльное в сегменте до 250 руб., в который сложно попасть с импортным вином в России, т.к. он занят местными производителями. В сегменте до 300 руб. находятся испанские столовые полусладкие вина, к которым потребители более лояльны».
По словам эксперта, за период отсутствия молдавских вин в России и в период их возвращения после 2013 г., предпочтения покупателей сильно изменились. Сухие вина занимают 56% импорта, а полусладкие только 26%. Между тем из Молдовы поступает в Россию 64% полусладких вин, т.е. гораздо больше, чем этому рынку потенциально нужно. И всего около трети – сухих, т.е. их не хватает. Россия все больше будет пить сухие вина, т.к. появился новый класс потребителей, которые выбирают сухие вина с европеизированным дизайном, у них есть интерес к новым сортам, историям и странам (а Молдова для них – новая страна). Драйверы этого роста — крупнейшие торговые сети, активно развивающие категорию.
В 2019 г. в Россию отгружалась продукция 11 молдавских компаний. Общий объем экспорта из РМ (в натуральном выражении) между ними распределился так: Kazayak-vin – 30%, Invinprom – 23%, Vinuri de Comrat – 14%, KVINT – 12%, DK-Intertrade – 11%, Cricova – 3%, Imperial-vin – 3%, Vinaria Bostavan – 2%, Mold-Nord – 1%, Chateau Vartely – 1% и Tomai-Vinex – ближе к 0%. На первые пять предприятий приходилось 90% объема.
Из ТОП-20 крупнейших розничных сетей, расположенных в Москве, Московской области и Центральном федеральном округе, в 11 сетях продаются молдавские вина. Наиболее широкий ассортимент представлен в Billa (14 SKU) и «Ленте» (13 SKU). Основное предложение этих вин — в банках, литровых и полуторалитровых бутылках, они стоят на нижней полке. Молдавские вина преимущественно представлены в ценовом диапазоне 200-500 руб. В сегменте выше 600 руб. присутствуют вина со всего мира, в том числе от многих известных брендов.
Основной объём вин на Россию молдавские производители продают за $1,36-2,06 за литр (цены EXW). Условно выделенный «премиальный» сегмент молдавского вина начинается на уровне контрактной цены $2,51 за литр. В ритейле они могут стоить $5-7 – это средний сегмент российского рынка (500-600 руб.). Но таких вин единичные поставки из Молдовы. Самое дорогое молдавское вино в России – от Chateau Vartely, продается, в основном, в гипермаркетах «Магнит», и то локально, не в федеральной матрице. Российскому рынку не известно о существовании «премиального» молдавского вина.
Если рассмотреть некую экосистему вин из Молдовы в России по каналам поставки, то можно отметить, что прямой импорт сетями пока в меньшинстве: из 51 SKU 31 поступил в розницу через дистрибьюторов, и 20 – напрямую. Такое соотношение в целом не характерно для нынешнего рынка, т.к. прямой импорт является наиболее эффективной моделью благодаря более выгодному ценообразованию на полке в первую очередь на вина с ЗГУ.
«Молдавский парадокс» на российском рынке заключается в том, что наименьшая средняя цена на полках — не на столовые молдавские вина, а на вина с ЗГУ, — говорит Александр Ставцев. — Дистрибьюторы импортируют больше столовых вин и дороже ставят их на полки, а сети больше ввозят вин с «географией», и за счет другой системы ценообразования предлагают их дешевле. Покупателю непонятно, почему он должен платить за столовое вино больше, чем за более качественное вино с ЗГУ. Молдова не реализует свой потенциал крупной винодельческой страны с лучшим на рынке сочетанием цены и качества вин с защищенными географическими индикаторами. Кроме того, многие производители по инерции работают в старой нише полусладких вин в фигурных бутылках, которая экономически не целесообразна и не перспективна. Их себестоимость дороже, а закупаются они дешевле и воспринимаются уже как продукт несколько маргинальный. Новое молдавское виноделие практически не известно в России. О нем нет информации, а двигатель продаж вина – это информация. Тем не менее у молдавских вин на российском рынке есть «окна» возможностей. Нужно развивать массовые продажи и планомерно заниматься имиджевым продвижением новой винной Молдовы».
По словам заместителя директора НБВиВ Ирины Быстрицкой, некоторые вопросы требуют решения на межгосударственном уровне — в первую очередь о предоставлении равных возможностей всем винзаводам поставлять продукцию на российский рынок; по сертификации, которая связана с единым окном; о расширении ассортимента продукции. Многие производители считают, что Россия для них практически закрыта. Другой вопрос – физического присутствия наших вин на рынке (по импорту и дистрибьюции). И третий — по коммуникации. Самое главное – чтобы производителям не мешал политический аспект. Для отрасли важно добиться, чтобы лучшие молдавские вина были представлены в России. Национальное бюро винограда и вина планирует наладить сотрудничество с какой-то крупной сетью, чтобы начать продвигать молдавские вина на российском рынке.
