Erik Swenson
LP: – Domnule Swenson, timp de mulți ani ați fost responsabil pentru dezvoltarea mărcii Miele în Europa Centrală și de Est. Care credeți că este potențialul sau riscul în Moldova astăzi?
– Moldova este o piață uimitoare, care este în continuă schimbare. Dacă comparați situația cu ceea ce era acum cinci ani, sunt două țări diferite. Orașele, infrastructura, nivelul de servicii se dezvoltă. Vedem cum se formează cultura consumului premium: oamenii de aici încep să gândească în termeni de calitate, durabilitate, valoare emoțională. Ei încep să privească lucrurile în mod diferit – nu vor doar să aibă lucruri, ci să înțeleagă ce cumpără și de ce. Aceasta este o trăsătură distinctivă a noului consumator, care apare nu numai în capitală, ci și în regiuni. De aceea sunt absolut sigur: piața moldovenească este pregătită pentru segmentul premium și vedem aici perspective serioase. Pentru noi, Moldova nu este un loc experimental, ci o piață strategică, unde ne așteptăm să rămânem pentru mult timp.
LP: – Mulți retaileri consideră că Moldova este o piață prea mică și „sensibilă la preț” pentru branduri precum Miele. De ce ațidecis nu doar să vindeți, ci și să investiți în dezvoltare?
– Aceasta este o întrebare foarte importantă. Pentru noi, Moldova nu este doar o altă piață, ci o parte a unei strategii regionale mai largi. Considerăm Europa Centrală și de Est ca o zonă de creștere activă, iar Moldova prezintă o dinamică unică în acest sens. Clientul local, în ciuda venitului mediu limitat, este receptiv la calitate. Vedem că există o generație în creștere de consumatori pentru care este important nu doar să cumpere mai ieftin, ci să cumpere bine. Nu ne concentrăm asupra atractivității în masă. Produsul nostru este despre valoarea pe termen lung. Acesta este motivul pentru care am deschis aici un centru monobrand Miele – nu doar un magazin, ci un spațiu în care oamenii pot înțelege filosofia mărcii, pot vedea cum funcționează aparatele, le pot încerca în acțiune, pot simți diferența dintre un „produs” și o „unealtă pentru viață”.
LP: – Deci nu este doar un magazin, ci ceva de genul unui showroom cu o filosofie?
– Absolut. Noi îl numim Centrul de experiență. Este un loc în care clientul poate experimenta personal echipamentul, simte cum funcționează, înțelege de ce își merită banii. La urma urmei, este imposibil să explici pe internet cum, să zicem, diferă mașina noastră de spălat vase de orice altă mașină de spălat vase. Trebuie să o auziți, să vedeți cum se deschide, cum se mișcă, cum funcționează fără sunet. Acesta este scopul abordării noastre: nu doar vindem – îi învățăm pe oameni să înțeleagă calitatea.
LP: –Să privim pragmatic: echipamentele premium au întotdeauna un preț ridicat. Cum puteți dezvolta activ un brand într-o țară în care salariul mediu este departe de cel european?
– Noi separăm întotdeauna două concepte: preț și valoare. Prețul este ceea ce plătești astăzi. Valoarea este ceea ce primești mâine și poimâine. Produsele noastre sunt concepute nu pentru 2-3 ani, ci pentru zeci de ani. Există familii în care aparatele Miele durează mai mult de 20 de ani. Noi creăm aparate care nu sunt aruncate, ci transmise mai departe copiilor. Aceasta nu este o cheltuială, este o investiție în calitatea vieții. Da, ne dăm seama că în orice țară segmentul premium este limitat, dar el este peste tot. Iar în Moldova acest segment crește mai repede decât cred scepticii. Oamenii încep să-și dea seama că, prin cumpărarea unui lucru pentru ani de zile, economisesc bani, nervi și timp.
LP: – Deci o astfel de achiziție este echivalentă cu o investiție în viața de zi cu zi?
– Aș spune, în stilul de viață. Avem un motto – „Immer Besser”, care înseamnă „întotdeauna mai bine”. Nu este un slogan publicitar, este esența culturii noastre. Nu facem bine, facem cât mai bine posibil. Această filosofie a fost respectată de companie timp de 125 de ani. Fiecare inginer, fiecare designer, fiecare specialist în marketing de la Miele știe că standardul nu este un plafon, ci un punct de plecare. Nu începem niciodată cu întrebarea „cât va costa”. Noi începem cu întrebarea „putem face mai bine”. Și dacă răspunsul este da, o facem. Cifrele vin mai târziu. Această abordare definește Miele la fiecare nivel – de la dezvoltare la service.
LP: – Dețineți o frază curioasă: „Nu numărăm banii până nu decidem ce vrem să creăm”. Este aceasta cu adevărat adevărată?
– Miele: – Absolut. Am să vă dau un exemplu. Majoritatea mașinilor de spălat vase din lume reciclează apa. Este simplu din punct de vedere tehnologic și economic: mașina ia apa, o trece printr-un filtru și o folosește din nou. Totul are sens. Dar Miele a decis că fiecare mașină de spălat ar trebui să aibă doar apă proaspătă – fără recirculare. De ce? Pentru că este mai curată. Pentru că este lucrul corect de făcut. Da, este o decizie care crește costurile, dar nimeni nu a argumentat. Am făcut-o pentru că așa este corect să facem. Nu pentru marketing sau PR. Este doar filozofia companiei: dacă o putem face mai bine, o facem.
LP: – Există percepția că Miele este o companie „prea germană”,cu standarde prea rigide. Cum reușiți să găsiți un echilibru între strategia globală și specificul local?
– Ne adaptăm, dar nu ne schimbăm. Este foarte important pentru noi să respectăm cultura, țara, oamenii. Când am deschis centrul Miele din Chișinău, am ales o clădire cu istorie și am încorporat un interior german modern cu elemente de decor moldovenesc. De exemplu, am folosit un covor moldovenesc vechi, care are mai mult de 100 de ani. Acesta este un simbol al modului în care vedem parteneriatul: o combinație de inginerie germană și identitate moldovenească. Este important pentru noi ca marca să nu pară străină, ci să devină parte a codului cultural al țării.
LP: – Ați menționat parteneriatul. În Moldova reprezentantul dumneavoastră oficial este Technotrend. Cum vă construiți relațiile cu colegii locali?
– Exclusiv pe încredere: acesta este probabil elementul cheie al filosofiei noastre. Nu avem niciun principiu de negociere. Nu lucrăm cu cei care vor doar „să cumpere și să vândă”. Pentru noi, parteneriatul este o convergență a obiectivelor. Technotrend este un partener puternic care cunoaște piața din interior. Dacă el spune că un anumit preț este imposibil – noi îl credem. Dacă oferă o idee care aduce brandul mai aproape de client – îl susținem. Ceea ce contează nu este cine va face mai mulți bani, ci încotro ne îndreptăm. Acesta este motivul pentru care deciziile de lansare a proiectelor sunt luate în comun: mai întâi există ideea, apoi strategia și abia apoi banii.
Mircea Baciu, proprietarul Technotrend și Eric Swenson
LP: -. Deci, pentru tine, încrederea este mai mare decât cifrele?
– Exact. Pur și simplu, noi nu practicăm amenințările sau șantajul. Nu negociem în spiritul „dacă nu ne faceți o reducere, nu vom lucra”. Acesta nu este stilul nostru. Ne construim afacerea pe respect și transparență. Atunci când există încredere, puteți avansa calm și previzibil.
LP: – Vorbind despre formatele de vânzare cu amănuntul, cum evaluați schimbarea pieței către comerțul electronic?
– Online-ul este important, dar este doar o parte a ecosistemului. Poți vinde online aparatele Miele, dar nu le poți explica. Produsele noastre necesită contact. De aceea ne concentrăm pe centrele de experiență – locuri în care oamenii pot experimenta brandul. Unde pot porni aparatele, pot asculta cum funcționează, pot înțelege de ce își merită banii. Online oferă informații, offline oferă un sentiment. Împreună, acestea creează încredere. Ponderea cumpărăturilor online va continua să crească, dar, în segmentul premium, acestea completează, nu înlocuiesc magazinele fizice.
LP: -. De ce este mai important un monobrand decât un multibrand atunci când vă cumpărați electrocasnice? Mai ales că hipermarketurile au o selecție mai largă și promoții agresive?
– Este simplu, un magazin monobrand oferă o experiență unică. Fiecare element al acestuia este conceput în jurul Miele – consiliere personalizată, demonstrații, asistență postcumpărare. Nu este vorba doar de a face o vânzare, ci de a crea o relație de încredere care durează ani de zile. Nu veți obține niciodată un astfel de serviciu într-un supermarket.
LP: -. Care sunt principalii dvs. concurenți atât în lume, cât și pe piața moldovenească?
– Noi respectăm toți operatorii: Bosch, Siemens, Electrolux, AEG – acestea sunt branduri puternice. Dar principalul nostru concurent suntem noi înșine. Nu alergăm după rezultatele altora, singura noastră competiție este cu noi înșine. Nu luptăm pentru piață, luptăm pentru perfecțiune. Nu spunem: „Uite, noi suntem primii”, ci comunicăm: „Uite ce am făcut bine”.
LP: – Au existat momente în care ați simțit admirație pentru tehnologia altor mărci?
– Bineînțeles. Îmi place să merg la târguri, în special la IFA din Berlin. Acolo poți vedea cine se mișcă unde. Uneori vedem soluții interesante de la colegii noștri, cum ar fi cuptoare din sticlă sau panouri tactile de design. Dar noi nu copiem nimic. Ne întrebăm: „Este aceasta în spiritul Miele?”. Dacă nu, nu o facem. Nu ne propunem să fim la modă, ne propunem să fim corecți.
LP: – Ce înseamnă inovația pentru dumneavoastră astăzi?
– Aceasta este o întrebare bună! Nu este doar o caracteristică nouă, ci o îmbunătățire care are sens. Inginerii noștri creează soluții care fac o diferență reală: dozarea automată a detergentului, TwinDos, conectivitatea Wi-Fi, plite cu inducție care se adaptează la obiceiurile utilizatorului. Toate aceste tehnologii nu sunt datorate „efectului wow”, ci pentru că fac viața mai ușoară, mai sigură, mai curată. Atunci când o persoană le încearcă, își dă seama că nu este vorba doar de tehnologie, ci de inteligență integrată în casă.
LP: – În opinia dumneavoastră, dezvoltarea durabilă este o modă sau o strategie reală?
– Nu este o modă, face parte din ADN-ul nostru. Întotdeauna am spus că cel mai bun mod de a conserva natura este de a face aparate care durează mai mult. Aparatele noastre sunt testate să dureze 20 de ani. Constatăm că noua generație de consumatori este din ce în ce mai interesată de ecologie: cum sunt fabricate aparatele, dacă pot fi reparate, reciclate, din ce sunt făcute. Originea și soarta unui lucru este importantă pentru ei. Iar noi suntem pregătiți din punct de vedere tehnic pentru acest lucru.
LP: – O ultimă întrebare: care este aparatul dumneavoastră preferat Miele?
– Probabil frigiderul. Funcționează 24 de ore pe zi, nu necesită atenție, nu se plânge și, în același timp, face casa confortabilă. Dar, serios, mi-am început cariera făcând frigidere, așa că am un sentiment special pentru ele. Și, bineînțeles, aparatul de cafea. Nicio dimineață nu începe fără ea – ca la majoritatea oamenilor care iubesc viața, ordinea și gustul.
