Serghei Maximov
LP: – Care sunt particularitățile pieței moldovenești de electrocasnice, dacă o privim din punctul de vedere al producătorului?
– Moldova a sărit prin mai multe etape de dezvoltare a pieței, prin care țările din Europa de Vest au trecut lent și destul de dureros. Ceea ce s-a format în Europa de Vest timp de decenii, a apărut aici aproape imediat: acces la branduri mondiale, tehnologii moderne, comerț online. Prin urmare, consumatorul moldovean este foarte exigent în acest sens. El este obișnuit să compare prețurile online, să vadă recenzii europene, să călătorească peste hotare. Dacă echipamentul este poziționat ca fiind de calitate, el se așteaptă ca în ceea ce privește asamblarea și funcționalitatea să fie la fel ca în Berlin sau Viena, și nu o versiune simplificată pentru țările terțe. Acesta este motivul pentru care tot ce este nou – tehnologie, design, funcționalitate – ajunge aici foarte repede și găsește cerere.
Trebuie să remarc faptul că, în ceea ce privește disponibilitatea matricei de produse, nu ne deosebim de mult timp de piețele occidentale dezvoltate. Un alt lucru este structura cererii, nivelul de venit și tradițiile de utilizare.
LP: – Există articole pe care le selectați special pentru Moldova – ceva care diferențiază sortimentul nostru de Europa sau SUA?
– Nu formăm o linie de produse separată pentru Moldova. Diferențele încep la nivel de obiceiuri și scenarii de utilizare. În lume există bunuri globale și regionale. Același avion „Boeing” este la fel în Africa, America, Europa – nu este nevoie să inventăm un model separat pentru regiune. Dar electrocasnicele sunt un caz diferit: ele trebuie să răspundă nevoilor regionale. De exemplu, numai pentru Europa de Est echipăm frigiderele cu două tăvi pentru ouă. Nu există o astfel de tradiție în alte țări. Doar în țările noastre frigiderul servește adesea drept trusă de prim ajutor. În Europa de Vest, aproape niciodată.
Toate particularitățile regionale sunt vizibile în aceste amănunte comportamentale. Și atunci când ne concepem sau ne adaptăm sortimentul, aceste lucruri sunt luate în considerare.
LP: – Cum apreciați piața moldovenească din punct de vedere al nivelului de saturație a electrocasnicelor?
– Există un indicator profesional – penetrarea aparatelor electrocasnice în gospodărie. Dacă vorbim despre frigidere, mașini de spălat, indicatorul este de 97-98%. Adică, practic fiecare casă are un set de bază. Dar dacă luăm mașinile de spălat vase, penetrarea noastră este de numai 7-8%. Pentru comparație, în Turcia acest indicator depășește 80%. Situația este similară pentru uscătoare și soluții încorporate. Acestea nu sunt doar cifre, ci un indicator al obiceiurilor culturale și al potențialului pieței. Acolo unde penetrarea este de 98%, putem conta pe reînnoirea flotei. Sau – pe noi gospodării: fiecare casă sau apartament nou începe un lanț de reînnoiri: mutări, reparații, înlocuirea aparatelor vechi, vânzare sau „moștenire”. O „unitate” locativă pusă în funcțiune înseamnă mai multe vânzări de aparate în gospodării diferite. Pentru noi, acesta este un semnal: piața moldovenească este mică, dar structural promițătoare. Aceasta este ceea ce formează o afacere stabilă pe un orizont nu de unul sau doi ani, ci de zece sau mai mulți.
LP: – Dacă vorbim despre bani, ce alege cumpărătorul moldovean – mai ieftin sau mai bun?
– Există două solicitări. Prima este masa, unde factorul determinant este salariul mediu din țară. Înțelegem diferența de venituri între Moldova și Germania, deci prețul mediu al unui aparat va fi diferit. A doua cerere este pentru echipamente calitative, fiabile, mai scumpe. Ea este în creștere, iar noi o închidem. Mai ales prin magazinele de marcă, pentru că raftul unui supermarket de electronice este limitat de logica cifrei de afaceri și este orientat spre segmentul de masă.
În același timp, se remarcă o tendință importantă din ultimii ani: ponderea echipamentelor ieftine este în scădere. Oamenii încep să se concentreze nu numai pe preț, ci și pe durata de viață, consumul de energie și costul serviciilor. Cumpărătorii își pun din ce în ce mai des întrebarea: „Cât mă va costa pe parcursul a 10 ani?”.
LP: – Bosch este adesea perceput ca un brand premium și, prin urmare, nu este cel mai accesibil. Este acesta cu adevărat cazul?
– LP: – Nu chiar. Bosch este reprezentat de la segmentul mediu până la segmentul premium. În mod deliberat, nu mergem la cea mai mică gamă de prețuri – nu este nivelul de resurse pe care suntem pregătiți să îl folosim. Segmentul mediu este baza vânzărilor pentru noi în Moldova. Ne simțim încrezători în el, iar în cadrul mărcii există game care se potrivesc diferitelor nevoi: în ceea ce privește designul, funcționalitatea și prețul.
Aș dori să subliniez că una dintre principalele diferențe ale Bosch este amploarea gamei sale. Compania este reprezentată în diferite grupe de produse, de la electrocasnice mici și încorporabile la electrocasnice independente și mari. Iar aceasta este o parte importantă a strategiei în țări precum Moldova: oamenii pot alege în cadrul unui singur brand, mai degrabă decât să asambleze aceeași bucătărie din cinci branduri aleatorii.
Mulți concurenți sunt foarte specializați – unii se concentrează doar pe aspiratoare, alții pe electrocasnice mici, alții pe frigidere. Noi suntem sistematic prezenți în toate categoriile cheie și putem acoperi aproape orice cerere rezonabilă.
LP: – Cum vă formați prețurile? Sunt ele legate de solvabilitatea regiunii?
– Nu avem o practică când același dispozitiv este mai scump în Europa de Vest și vizibil mai ieftin în Moldova. Prețul de fabrică este același pentru toate regiunile. Diferența în prețul final apare datorită taxelor vamale, TVA, logisticii, costurilor de operare și politicii comerciale a partenerilor locali. Dacă luăm electrocasnicele mari, marja în lume nu depășește 4-6%, pentru electrocasnicele mici – 6-8%. Acestea sunt cifre foarte modeste. Prin urmare, discuțiile despre „standarde duble” în legătură cu piețe precum Moldova nu corespund realității: producătorul nu are spațiu de manevră.
LP: – Astăzi tendința este comerțul cu amănuntul de format mare, dar dumneavoastră dezvoltați cu perseverență magazinele de marcă. De ce?
– Pentru că achiziționarea de echipamente devine din ce în ce mai mult o poveste de investiție conștientă. O persoană citește recenzii, compară online, dar la un moment dat vrea să vadă echipamentul cu proprii ochi, să vorbească cu un expert, nu cu un consultant care lucrează de trei luni și deservește 20 de mărci. Într-un supermarket de electronice, timpul mediu de lucru al unui vânzător este mai scurt, cifra de afaceri este mai mare, spațiul de pe rafturi este limitat, iar timpul pe client este de câteva minute. Un magazin de marcă înseamnă o altă calitate a contactului, o altă profunzime a consultanței, o altă amploare a sortimentului.
Pe raftul unui supermarket veți vedea două sau trei modele Bosch, într-un magazin de marcă – zeci. Doar acolo îți poți explica de ce două frigidere cu aspect identic costă 500 și 1500 de euro: au compresor, electronică, interval de fluctuație a temperaturii diferite. Varianta ieftină va funcționa cu o variație de plus sau minus 5 grade, cea scumpă – plus sau minus 0,5 grade. Acest lucru afectează în mod direct prospețimea produselor, conservarea proprietăților utile. Atunci când îi arătați acest lucru consumatorului cu exemple concrete, el privește prețul diferit și ia o decizie diferită.
Și, apropo, nu sunt de acord că retailul de format mare este acum pe primul loc. Toate canalele de vânzare (online, lanțuri multibrand, retail de marcă) înregistrează creșteri. În Europa, Bosch deschide magazine de marcă în marile orașe – Viena, Hamburg, Bruxelles și Roma. În Turcia, există deja peste 2.000 de puncte de vânzare de marcă Bosch. Acestea apar în Egipt, Vietnam, Indonezia, Maroc, adică formatul se dezvoltă activ, iar aceasta este o strategie globală.
LP: – Dar formatul în sine este mai scump. Aceste costuri afectează prețul?
– Într-adevăr, este mai dificil să menții un magazin de marcă decât să dai marfa la raft unui lanț. Dar acest lucru nu înseamnă că este automat mai scump pentru client.
LP: – Ce părere aveți despre vânzările multicanal pentru Bosch în Moldova?
– Nu poți separa: „cumpărător online”, „cumpărător online”, „cumpărător magazin de brand” – este aceeași persoană la diferite etape de alegere. Cineva începe cu site-ul web, apoi merge la magazin pentru a atinge echipamentul și, în cele din urmă, face achiziția online. Cineva, dimpotrivă, obține o consultație cu noi și plătește prin intermediul unui partener. Sarcina noastră este să fim consecvenți în orice canal, respectând aceeași filosofie a calității și același nivel de responsabilitate.
LP: – „Funcții inteligente” – conexiune la internet – este vorba deja despre Moldova sau este un proiect viitor?
– Noi nu împărțim piețele în „demne de funcții inteligente” și „nevrednice”. Strategia este următoarea: integrăm un modul de conectare în aproape toate aparatele noi – de la modelele premium la cele de bază. Până acum, aș numi-o o investiție în viitor. Aparatele electrocasnice trăiesc mult timp, parcul este reînnoit lent. Dar va veni un moment în care ponderea aparatelor conectate va deveni critică și atunci va fi posibil să vorbim despre actualizări, despre integrare, așa cum suntem deja obișnuiți cu smartphone-urile.
LP: – Aparatele Bosch trăiesc mult timp. Cum îi determinați pe oameni să actualizeze gama?
– Durata de viață declarată este de 10 ani, dar, de fapt, aparatele noastre trăiesc mai mult. În ceea ce privește mediul și consumul de energie, acest lucru nu este întotdeauna un avantaj. Un frigider cumpărat acum 15-20 de ani poate consuma cu 30-50% mai multă energie decât unul nou. Prin urmare, una dintre tendințele cheie este eficiența energetică, iar aici Bosch este în mod tradițional printre lideri. Moldova a trecut deja la noile standarde europene pentru etichetarea eficienței energetice, iar noi depășim adesea cerințele declarate în ceea ce privește totalitatea modurilor.
LP: – Cum vedeți piața moldovenească în următorii cinci ani?
– Aș evidenția trei megatendințe. Prima este eficiența energetică. A doua este renunțarea treptată la aparatele extrem de ieftine în favoarea soluțiilor fiabile de nivel mediu și „mediu plus”. Al treilea este rolul tot mai important al serviciilor și al consultanței de specialitate: oamenii sunt mai puțin dispuși să suporte aparate „de unică folosință” și doresc garanții clare și un dialog onest. Plus aș adăuga consolidarea culturii de planificare. În Moldova, achiziționarea de electrocasnice începe să fie privită nu ca o cheltuială impulsivă, ci ca parte a unui activ casnic pe termen lung.
LP: – În magazinele Bosch, la intrare atârnă un portret al lui Robert Bosch și inscripția „Este mai bine să pierzi bani decât încrederea clientului”. Cât costă să păstrezi încrederea unui client?
– Am același poster agățat în biroul meu și nu este doar un artefact istoric. O companie cu aproape 140 de ani de istorie nu își poate permite să o trateze ca pe un citat frumos. În orice situație limită privind garanția, reparațiile, cazurile litigioase, luăm o decizie în favoarea clientului. Da, s-ar putea să nu faci suficienți bani o dată, dar încrederea întotdeauna dă roade pe termen lung. Mai ales pe piețe precum cea moldovenească, unde recomandările personale sunt mai puternice decât orice publicitate. Pentru un consumator matur, acesta este unul dintre criteriile cheie pentru alegerea unui brand, iar noi îl înțelegem bine.
