Парадокс продолжает существовать: молдавские потребители все чаще ищут информацию в интернете, но совершают покупки в офлайн-магазинах. При этом международные платформы, особенно Temu, все-таки трансформируют местный рынок, а платежная и доставочная инфраструктуры постепенно модернизируются.
Эти выводы по просьбе Альянса малых предприятий (AIM) сделал Ион Гуцу, консультант в сфере электронной коммерции и цифрового маркетинга, основатель компании Rivosmart (официальный партнер Gomag в Молдове) на основе информации в отчете «Электронная коммерция 2025», подготовленном по данным 2024 и первой половины 2025 года Американской торговой палатой в Молдове (AmCham) и организацией Innovate Moldova.
Рынок электронной торговли. Основные цифры
В 2024 году общие продажи товаров в Молдове составили 105,4 млрд леев (+12,8% к предыдущему периоду), услуг — 51,5 млрд леев (+11,3%).
Структура рынка – 61% товары, 39% — услуги.
В то же время онлайн-продажи в Молдове выросли в 2,6 раза за шесть лет. Если в 2018 было продано товаров и услуг на 2,03 млрд леев, то в 2024 – на 5,42 млрд.
В 2024 году электронная коммерция составляла всего 5,69% от общего объема розничной торговли (против 5,56% в 2023 году). По сравнению с этим, мы значительно отстаем от среднего показателя по ЕС и от уровня стран Юго-Восточной Европы.
По состоянию на июнь 2025 года на молдавском рынке действовало около 2800 интернет-магазинов, в том числе 1806 магазинов, продающих материальные товары, и еще 997 платформ, предлагающих коммерческие услуги.
Более 160 платформ имели корзины покупок, но не принимали платежи банковскими картами.
Только около 80 интернет-магазинов регистрировали ежемесячный трафик, превышающий 20 000 посетителей, в то время как примерно 45% всех интернет-магазинов не зарегистрировали хотя бы одну транзакцию с оплатой картой в первой половине 2025 года.
«Рынок продолжает расти, но этот рост в значительной степени обусловлен повышением цен, а не реальным увеличением объемов», — делает вывод Ион Гуцу.
Дело в том, что совокупная инфляция с 2021 года превысила 71%, что привело к снижению покупательной способности населения. А цены на товары, с поправкой на инфляцию, практически остаются на уровне 2020 года.
При этом сфера услуг выросла в реальном выражении почти на 60%, став основным двигателем роста.
Почему доля внутренней онлайн-торговли в Молдове так мала?
В отчете выделены несколько структурных барьеров:
— очень высокая плотность офлайн-розничной торговли, магазины, практически, на каждом углу;
— сильный спрос на внешних платформах (Temu, AliExpress, Amazon);
— небольшой местный рынок с низкой покупательной способностью.
К тому же большинство интернет-магазинов не дают реальных преимуществ: цена, ассортимент, дифференциация. То есть молдавский онлайн-магазин – это просто «цифровой шоурум», а не электронная коммерция в западном понимании.
Большинство местных интернет-магазинов используются как информационные инструменты, а не как конечные точки продаж: потребители ищут товар онлайн, добавляют его в корзину, но физически покупают в магазине.
Поэтому без реальных различий в цене, ассортименте или услугах внедрение цифровых технологий остается ограниченным.
Что покупают больше всего?
Из товаров доля онлайн-продаж к общему ритейлу достаточно высока у косметики (20,3%), электроники — 10,4% и авиабилетов, которые практически на 100% продаются онлайн.
По денежным объёмам: на бытовую технику и потребительскую электронику приходилось 36,2% от общей стоимости продаж товаров в электронной коммерции в Молдове. Крупная бытовая техника — 49%, электроника — 27%, мелкая бытовая техника — 24%. Эти товары менее подвержены влиянию внешней конкуренции (Temu/AliExpress) из-за их большого объема и стоимости, превышающей беспошлинный лимит.
Структура рынка бытовой техники и электроники: 4 крупных онлайн-гипермаркета, 7 крупных многоканальных ритейлеров, 37 небольших интернет-магазинов (включая нишевые точки продаж). Такая структура объясняет, почему конкуренция в этом сегменте сконцентрирована и профессионализирована по сравнению с другими категориями.
При этом самыми быстрорастущими сегментами рынка были доставка продуктов питания, товары народного потребления (включая подарки) и косметика.
Платежи и логистика
Наличные или банковская карта при доставке оставались основным методом оплаты в транзакциях электронной коммерции товаров в Молдове.
Согласно отчету, структура способов оплаты выглядит следующим образом: наличные / карта при доставке — 65,4% (доминирующий способ в 2024 году); оплата картой онлайн — 11,9% (рост с 6,8% в 2023 году); BNPL (купи сейчас, заплати позже) — 16,8%. Используется в основном для электроники, бытовой техники и мебели (30–40% доля в этих категориях). Банковский перевод (5,5%) и мгновенные платежи MIA (0,4%) используются крайне редко.
В 2024 году карты иностранных (немолдавских) эмитентов составляли примерно 48% от общей стоимости онлайн-покупок услуг в Молдове, что меньше, чем 58%, зафиксированных в 2023 году.
В этом большая заслуга диаспоры, которая чаще всего заказывает онлайн подарки, цветы и продукты питания для родственников/друзей.
Самовывоз покупателями и собственная доставка интернет-магазинами по-прежнему широко используются, особенно в Кишиневе.
Рост рынка ускоряется за счет расширения деятельности операторов по выполнению заказов и доставке. Крупнейшие из них: Glovo, Poșta Moldovei, Fan Courier, Nova Poshta.
На долю частных курьерских служб приходилось менее 30% от общей стоимости доставленных товаров, приобретенных в электронной коммерции в 2024 году.
Онлайн-услуги — наиболее цифровизированный сегмент
Всего в 2024 году было сделано 4,7 млн заказов на онлайн-услуги общей стоимостью 3,52 млрд леев.
По сравнению с 2018 годом зарегистрирован стабильный, постоянный рост, с гораздо более высоким уровнем внедрения, чем в сегменте физических товаров в 2,9 раза.
В Молдове в сегменте онлайн-услуг практически полностью доминируют две категории: авиа/железнодорожные/автобусные билеты и туризм — 67% и телекоммуникации — 16%. Вместе они составляют 83% всего рынка онлайн-услуг.
Причина проста: это услуги, для которых цифровые технологии предлагают удобство, скорость и лучшие цены, чем офлайн.
Другие растущие сегменты: мероприятия и концерты — 7%; подписки и цифровые продукты — 3%; бизнес-услуги, такси, спорт — 2%; образование — 2%; страхование — 1%; медицина — 1%; общественный транспорт — 1%.
Разнообразный ассортимент, но всё ещё небольшой по сравнению с транспортом и телекоммуникациями.
Действуют 997 активных платформ в 2025 году (по сравнению с 480 в 2023 году). Среди них: 200 — онлайн-образование; 86 — туризм и продажа билетов; 74 — спорт и фитнес; 43 — телекоммуникации; 71 – страхование.
Что касается онлайн-экспорта, то этот сегмент остается в зачаточном состоянии.
Всего зарегистрировано 141 100 международных посылок из Молдовы в 2024 году общей стоимостью менее 9 млн евро. Доля: всего 3,3% рынка электронной коммерции.
Причины такого положения — плохо интегрированная международная логистика, таможенные проблемы и бюрократия, финансовые правила, несовместимые с Amazon / eBay / Etsy.
