Как поднять продажи или «local» в формате «три на лей»

«Кто бы мог подумать, что Молдова окажется на последней фазе выхода из туристического кризиса: здесь уже продают турпакеты! В то время, как мировая индустрия потеряла 52% турпотока и $320 млн, эта маленькая страна быстро сориентировалась и стала извлекать выгоду из своего сегмента «local».

Об этом сообщила директор UNWTO (регион Европа) Аллесандра Прианте в рамках «Incoming & Domestic Travel Forum», проходившего на этой неделе в Кишиневе.

Министр экономики и инфраструктуры Серджиу Райлян скромно отметил, что пандемия не менее серьезно затронула молдавский туризм: в первом квартале с. г. рынок снизился более чем на 28%. «Для поддержки отрасли мы внесли ряд поправок в действующее законодательство, которые вступят в силу 26 августа. Они упрощают регламентирующий режим, устанавливают предпринимательские патенты на гиды, сельские дома, и создают предпосылки для активизации электронных сделок. Также была разработана Национальная программа стратегического развития-2025, которая придерживается основных стандартов UNWTO, но еще не утверждена правительством».

Г-н министр привел, мягко говоря, не самые свежие данные. Потери отрасли с оборотом в 2 млрд леев в год уже превышают две трети от прошлогодних показателей. При этом свыше 80% туристического сектора формирует малый бизнес (это общемировой тренд), который не работал в горячий сезон — с марта по июль. Сегмент «outgoing» в 2020 году прогнозирует снижение потока на 300 тыс. человек, а финансовые потери — на уровне 1,5 млрд леев. Рынок действительно переориентировался на «local», но не все понимают, как его «упаковывать и продавать».

«Мы не продаем турпакеты, мы продаем мечты», — подчеркнул директор «Chemonics International» Ибрахим Оста. — Мировой рынок ищет провинцию, сейчас мало кто интересуется традиционными городами. По этой причине порядка 40 коммерческих турнаправлений ослабли. Авиакомпании вывели из эксплуатации более 17 тысяч самолетов, или 49% всего авиапарка. Это заставляет перевозчиков быть гибкими, вводить спецпредложения, переходить на новый уровень маркетинга. К примеру, «Turkish Airlines» берет на себя расходы пассажиров, связанные с тестированием на коронавирус. Медленнее всех пока реагирует гостиничный сектор: мы не наблюдаем политики сниженных цен или серьезных бонусов. Надо признать, что сегодня в отелях недостаточно стандартов безопасности, причем во всем мире. Происходит парадокс: рынок ориентирован на «locals», но нет спроса на сельские гостиницы, агропансионы, бутик-отели. Турист выбирает гостиничные сети, т. к. он больше уверен в их санитарной безопасности».

Основатель компании «Myriad» (мировой аналитик в сфере индустрии гостеприимства) Ал Мерсчен пришел к выводу, что бизнесу больше не стоит думать, как вернуть утраченное. «Нужно задаться вопросом: что будет дальше? Рынок показал три направления, первое из которых — люди хотят безопасности. Отельер должен убедить их в том, что его отель санитарно подготовлен, причем эту информацию ему нужно донести не на стойке регистрации, а до того, как турист сделает бронь. Кричите об этом с любых площадок! Во-вторых, срочно снижайте цены. Наш анализ показал, что большинство людей хотят получить пакет из пяти ночей по цене двух. В-третьих, удерживайте постояльца в отеле, иначе он быстро от вас съедет. Добавьте в стоимость услуг партнерство с музеем, с винодельней и проч., создав дополнительную ценность гостиничной услуги».

Эксперт отметил, что гостиничный сектор, в первую очередь, должен ориентироваться на свою старую клиентскую базу. Практика показывает, что для привлечения новых гостей отели тратят в шесть раз больше денег. Старые клиенты всегда возвращаются первыми, но с ними надо постоянно контактировать. И особенно — в социальных сетях. Но там нужно не столько продавать услугу, сколько рассказывать о ней.

«Подход к продажам в корне изменился, — говорит Ал Мерсчен. — Продаются не качества, а отличия. Т. е., продвигая страну, мы уже не продаем «гостеприимство» и «дружелюбие», а нечто более конкретное. К примеру, «лучший шопинг», «самую экстремальную гастрономию» или «единственный в мире подземный винный город». Ориентироваться на аутентичность надо, но людям необходимо понимать, в чем конкретно она выражается. Сегодня 64% туристов считают, что места, которые они посещают, говорят о том, кто эти люди есть на самом деле».

Туризм меняет не только форму, но и формат предложения — рынок уходит в сегмент диджитал. Эксперт UNWTO в сфере цифрового маркетинга Монсеррат Пейяроя считает, что индустрия меняет бизнес-модели в пользу e-туризма.

«Да, сейчас на подъеме «local»-туризм, но именно он не готов строить отношения с заказчиками через интернет. Особенно слаб в этом отношении сельский туризм, который никогда не делал ставку на интернет. Но каналы дистрибуции меняются, продажи на 90% сконцентрированы в сети. Поэтому те, кто не успевает за этим трендом, должен полагаться на лидеров в сфере маркет-диджитал — «Booking», «Airbnb», «Hotelhunter». Их комиссион нередко достигает 25%, но конечный результат того стоит».

По мнению аналитика, меняется и подход к рекламе. Классика жанра или прямая реклама уже не работает. Надо учитывать, где концентрируется потенциальный клиент, и знать, как с ним разговаривать. Так, было установлено, что люди в возрасте от 40 лет выбирают Facebook, молодежь до 30 лет — Instagram, а бизнесмены (формат B2B) — Linkedin. В отношения с бизнесом появился другой тренд: сейчас никто не использует простой телефон. Все разговоры с заказчиками ведутся посредством «Virtual meeting» — через Zoom, Webex, Adobe connect, Collaborate. Такова новая реальность и она продолжится, как минимум, до конца года.

Специально для молдавских компаний было отмечено, что в мире изменилась динамика самих покупок. Если до 2020 года большинство резерваций делалось за 8-12 недель, то сейчас — максимум за сутки. Поездка связана с открытием и закрытием границ: как только открывается какая-то страна, тут же повышаются продажи.

Во-вторых, поменялось отношение к формам оплаты. И дело вовсе не в деньгах-кэш, которые так любит молдавский рынок. Массовый турист ищет легких и быстрых способов оплаты, без использования интернет-линков или расчета наличными на рецепции отеля. Т. е. платформа расчетов должна быть очень современной, в противном случае продажи нужно будет отдать таким посредникам, как Booking.

Директор департамента маркетинга путешествий «TripAdvisor» Джастин Рейд сообщил, что сейчас на подъеме платформы отзывов реальных путешественников. Так, «TripAdvisor» обслуживает 490 млн посетителей в месяц, и 86% из них уже не планируют отдых без рекомендаций. Порядка 50% пользователей ищут для себя что-то новое, при этом 23% делают упор на «food & drinks», 8% — на природные заповедники, 7% — на шопинг и 5% — на local-туры. Самый низкий спрос (менее 3%) отмечен в сегменте клубной ночной жизни, музеи и парки аттракционов. Сказался карантин и его последствия: 97% пользователей «TripAdvisor» отметили, что планируют путешествия за границу через 6 месяцев после пандемии. Т. е. через полгода после того, как мир откроет большинство границ.