С подачи как антитабачного, так и табачного лобби, прошедший в Молдове Всемирный день без табака вывел на первый план лишь один вопрос — налогообложение альтернативных продуктов курения. На заднем фоне осталась основная проблема: табачный рынок продолжает падение, как в физическом выражении, так и в деньгах. Он пока генерирует 8% доходов госбюджета и формирует почти 2% ВВП страны, но ресурс уже явно на исходе.
По данным аналитической компании «RetailZoom Marketing Research», с 2017 года потребление сигарет в Молдове снизилось с 5 млрд штук в год до 4,5 млрд. В деньгах рынок составил порядка 3,5 млрд леев — исключительно за счет повышения акцизов, а не оптово-розничных продаж. К 2025 году операторы прогнозируют сокращение потребления табачных изделий до 3 млрд штук в год. К этому сроку средняя цена пачки должна вырасти на 270% — до 62,2 леев.
Ситуацию по-прежнему контролирует «большая шестерка» игроков, на долю которой приходится 98% рынка. Первые три позиции у «Philip Morris» (35% рынка), «Japan Tobacco International» (26%), «British American Tobacco» (16%). Четвертое место оспаривают «Imperial Tobacco» и оргеевский «International Tobacco». На пятом оказался кишиневский «Tutun CTC».
Парадокс такого расклада в том, что оргеевский оператор всего год назад занимал 4% рынка, и за короткий срок, за счет своей сигаретной новинки, сумел нарастить рыночную долю до 10%. При этом речь идет исключительно о бесфильтровой сигаретной группе. До сих пор в отрасли не прекращаются споры о том, являются ли на самом деле оргеевские сигареты продукцией без фильтра? История эта более чем странная, но, так или иначе, акциз «International Tobacco» пока выплачивает по низкой ставке. Соответственно, в этой же категории им установлена и минимальная розничная цена.
Эти два фактора дали оргеевскому оператору ценовое преимущество и позволили стать лидером в нише «бесфильтровки». А на эту товарную группу сегодня приходится уже 25% табачного рынка — рост более чем в два раза за последние полтора года. И если ранее в этой нише были задействованы не меньше пяти игроков (как местные производители, так и импортеры), то сейчас там активны всего два локальных игрока — «International Tobacco» и «Tutun CTC». С ценовой политикой «International Tobacco» международные операторы вообще конкурировать не могут, поэтому сегодня бесфильтровая группа в Молдову не импортируется — у всех «безфильтровкой» затоварены склады.
Ценовые войны и политика налогообложения серьезно ударили по импорту. Так, если в 2017 году в Молдову было ввезено свыше 4,5 млрд сигарет, то в прошлом году — лишь 3,3 млрд (минус 28%). Это отразилось на сборах, которые снизились с 2,04 млрд леев в 2017 году до 1,86 млрд леев в 2018-м. Из них 1,7 млрд леев выплатили импортеры, тогда как на долю местного производителя пришлось лишь 160 млн леев. Явно скромные выплаты, учитывая, что отечественные игроки занимают почти 17% молдавского табачного рынка.
Пополнение казны некоторые политики видят в ужесточении условий для альтернативных продуктов потребления никотина, в частности — для систем нагревания табака «Iqos». Данную технологическую новинку компания «Philip Morris» представила на рынке в прошлом году. Перед этим для нее была подготовлена законодательная база. В Молдове продукт проходит по упрощенному налогообложению — таможенному коду «Прочий промышленно изготовленный табак и промышленные заменители табака», в соответствии с практикой ЕС, а также соседей — Румынии и Украины. Кроме прочего, данный тип продукции был освобожден от большинства регламентирующих положений, касающихся рекламы, продвижения и условий продаж.
Это явно раздражает политический блок ACUM, который возмущен тем фактом, что акцизная ставка для девайсов в 11 раз ниже, чем для обычных сигарет. По мнению депутата Раду Мариан, бюджет теряет десятки миллионов леев, а «Iqos» беспрепятственно наводняет рынок, агрессивно рекламируясь в столичной торговле. При этом депутат поставил под сомнение заявленные инновационные харакитеристики девайса, сославшись на якобы имеющиеся данные ВОЗ.
Столь смелое заявление расходится с информацией, предоставленной «ЛП» Таможенной службой. По словам начальника отдела по связям с общественностью Кристины Рэу, в 2018 и 2019 гг. табачный импорт выглядел следующим образом.
Необработанных табаков на стебле (т. е. сырья) было ввезено 130,5 тыс. кг и 39 тыс. соответственно. Табаков частично или полностью отделенных от стебля — 312 тыс. кг и 127,7 тыс. кг. Табачных отходов импортировано 185 тыс. кг и 195,5 тыс. кг. Сигар завезено 4,1 млн и 2,1 млн штук. Импорт сигарет составил 3,3 млрд штук и 812 млн штук соответственно. Табак для кальянов был поставлен в объеме 71,3 тыс. кг и 10,3 тыс. кг. Жевательный табак вообще не импортировался (антитабачным законом он был запрещен для использования на территории страны). Безникотиновых химических продуктов для сигарет поступило в объеме 761 кг и 536 кг соответственно. О поставках электронных сигарет в таможенном отчете вообще ничего не сказано (?!).
Что касается хитсов (heets) или стиков для систем нагревания табака «Iqos», то в 2018 их завезли в объеме 11,5 тыс. кг, что составило 37,8 млн штук. В 2019-м таких стиков импортировано 10,8 тыс. кг или 37,6 млн штук. Электрических девайсов «Iqos» поступило в количестве всего 19,9 тыс. штук. В нынешнем году их завезено почти 15,3 тыс. штук.
По данным таможни, альтернативных устройств под маркой «Glo» от «British American Tabacco» в 2018-2019 гг. в страну официально не поступало.
Вся эта таможенная статистика говорит о том, что доля альтернативных средств потребления никотина, включая «Iqos», составляет меньше 1% всего табачного рынка.
Операторы отмечают: девайсы попали «под раздачу» прежде всего потому, что их присутствие заметно, в отличие от тех же электронных сигарет, большая часть из которых — вне правового поля. Хотя «Iqos» реализуются только в пяти специализированных точках продаж, включая табако-шопы, а также в сети «Darwin». Стики поступили в продажу во все табачные киоски, а также в магазины при АЗС. По сути — это довольно ограниченный канал торговли. При этом компания, имея возможность свободно использовать рекламу, включая «наружку» и ТВ, продвигается только в местах продаж.
По словам Родики Кэрунту, специалиста по связям с общественностью «Philip Morris», «производителя не интересуют другие рекламные площадки, поскольку этот его продукт направлен исключительно на курильщиков. «Iqos» был разработан для совершеннолетних потребителей никотина, которые, по разным причинам, не могут отказаться от курения. Продукт не является полностью безвредным, поэтому мы очень избирательно относимся к коммуникационным каналам, и не поставляем информацию некурящей аудитории. Плюс ко всему, компания делает ставку на персонализированный сервис, поэтому она столь избирательна к местам продаж».
Что касается ситуации в самом ритейле, участники рынка отмечают: табачные киоски перестают быть «тягловой силой» в торговле табаком. Отчасти, на это повлияли ограничения, запрещающие такую торговлю в объектах площадью менее 20 кв. м, расположенных ближе чем в 200 метров от образовательных и медико-санитарных учреждений. Такой подход обеспечил «железное» преимущество продовольственной рознице, включая сетевиков. Именно на данный канал сегодня приходится основной объем продаж табачных изделий в стране.
Судебные споры по этому вопросу велись с прошлого года и прекратились два месяца назад. Суд признал ограничения конституционными. В т. ч. и потому, что киоски практикуют «повышенную видимость табачной продукции: это обеспечивает больший объем их продаж, чем в магазинах, супермаркетах и маркетах смешанного типа». К тому же, были приняты во внимание риски сбыта табачных изделий несовершеннолетним. Суд решил, что в этом деле стационарные коммерческие учреждения предоставляют больше гарантий (т. к. как оснащены видеокамерами), чем киоски.
В нынешнем году других изменений на рынке операторы не прогнозируют. Есть мнение, что из-за роста цен может «выстрелить» сегмент рассыпного табака. Налоговое бремя на эту позицию сейчас очень щадящее — 147 леев за 1 кг (это примерно 160-170 леев за 1 тыс. сигарет), тогда как акциз на сигареты составляет порядка 400-500 леев. «Самокрутки» и самокрутные устройства становятся выгодной позицией, поэтому на первый план может выйти известная марка «Samson» от «Imperial Tobacco». По большому счету, в эту нишу легко может войти любая транснациональная корпорация, учитывая низкую себестоимость продукта. Однако для многих это не приоритетно: интересы крупных игроков направлены на более современную альтернативу.
