Где поставить запятую в заголовке? Урожай винограда 2020 г. рождался в муках на страдавших от засухи и жары лозах, доставив много переживаний и хлопот виноградам, а потом виноделам. Гроздей было мало, они были меньше по размеру, ягоды дали мало сока. Цена на дефицитное сырье, разумеется, поднялась. Это значит, что и себестоимость вин из этого винограда выше. Было бы логичным, чтобы и цены на готовую продукцию в магазинах поднялись. Но, по словам производителей, не все так однозначно. Попробуем разобраться, что происходит с ценами на вина 2020-го года.
На комбинате Cricova, который является крупным производителем и одним из самых важных игроков на внутреннем рынке, намерены увеличить отпускные цены. «В целом мы поднимаем цены примерно на 5-10%, — отметил коммерческий директор предприятия Сорин Масло. — На вина «эконом»-сегмента – на больший процент, т.к. в их себестоимости доля расходов на само вино больше, чем в винах «премиум». Приходится увеличивать цены, потому что, к сожалению, все подорожало, начиная с того, что связано с виноградниками. Только самые дорогие позиции в нашем ассортименте не пересматриваем. В основном, изменения коснутся нижнего и среднего сегментов. По премиальным винам это больше зависит от конъюнктуры тех рынков, где они присутствуют. В целом примерно по 80% наименований в ассортименте продукции цены будут пересмотрены. Это отразится и на ценах производителя на внутреннем рынке. Насколько это почувствуют потребители, уже зависит от дистрибьютора и розничного звена».
На внутреннем рынке, в первую очередь благодаря сети фирменных магазинов, заметную роль играет АО Vinuri de Comrat. Это предприятие привлекает демократичными ценами на продукцию хорошего качества. «Мы ничего не планируем менять, — говорит коммерческий директор Владимир Хмелевский. — Пока вина 2020 г. не разливали, но с ценовой политикой определились – не менять, хотя затраты на вина из последнего урожая были выше. Очень сложно в сетях поднять цены и в Молдове, и на остальных рынках».
Еще один из крупных переработчиков винограда — холдинг Suvorov-vin, который в прежние годы довольно много закупал винограда и хорошо почувствовал подорожание сырья. Как это отразилось на готовой продукции? По словам финансового директора компании Сергея Неруха, в последнем сезоне предприятия холдинга переработали в два раза меньше винограда, чем планировали. Если в 2020 г. в целом по республике урожая было на 70% меньше (часто вместо 8 т/га собирали 2 т/га гроздей), и цены на него выросли процентов на 50, а по некоторым позициям и на 100%, то это не может не сказаться на себестоимости вина. Абсолютно все сорта подорожали. Если белые сорта винограда в 2019 г. закупали по 3-3,5 лея/кг, то в 2020 г. – по 5-6 леев/кг, или почти в два раза дороже. Красные сорта подорожали примерно на 50%. И по автохтонам, которые всегда были в дефиците, наблюдалась та же тенденция. Поэтому себестоимость вин в целом по отрасли возросла на 40-50%. В такой ситуации, если ничего не менять, это означает работать в убыток.
| Себестоимость вин возросла на 40-50% |
«Вина из урожая 2020 г. уже отгружаем, — рассказывает Сергей Нерух. — Конечно, у нас есть пожелание об увеличении отпускных цен, но реалии говорят о том, что сделать это очень сложно. Чтобы их поднять даже на 10-15% на экспортных рынках, нужно вести долгий переговорный процесс. С каждым рынком и клиентом работаем индивидуально, им сложно это объяснить. Зарубежные партнеры не принимают повышения. На внутреннем рынке цены всегда были более-менее сбалансированными. А в целом процесс формирования справедливой цены непростой, и должен включать и коррекцию на процент ежегодной инфляции. Ведь не только виноград влияет на себестоимость вина, но еще много факторов, в том числе – зарплаты, налоги на зарплату, подорожание энергоносителей и т.д. Однако невозможно поднять цены на продукцию соразмерно росту ее себестоимости. Если в прошлые годы были запасы предыдущих урожаев, то в этом году они уменьшились, и по доходности 2021-й год будет хуже, чем предыдущий. Общая тенденция по республике – рентабельность предприятий будет ниже. В нынешних условиях ее невозможно сохранить на уровне прошлого или позапрошлого года».
В молдавском виноделии ценовую политику задает один из крупнейших производителей и экспортеров — Purcari Wineries Group. По словам его коммерческого директора Артура Марина, повышение цен – проблема, которая, к сожалению, зависит не только от себестоимости продукции, но и от конкуренции, и конъюнктуры рынка. В Европе в целом в прошлом году был хороший урожай, плюс у многих виноделен есть достаточно большие остатки в связи с ковидом. Поэтому существует очень большой прессинг на цены, и увеличивать их будет очень сложно. Это возможно только для сильных брендов, которые способны выдержать повышение цены.
«В сегменте «мейнстрим» наши вина будут дорожать, но в зависимости от рынка и ситуации, — говорит собеседник. – В прошлом году, несмотря на все сложности, мы не снижали, наоборот, даже подняли цены на «мейнстрим» практически на всех рынках. И в этом году тоже будем повышать. Но в целом в 2020-м рынок падал в цене. Наша политика такова — бренды должны идти в ногу с затратами и с учетом инфляции. Ведь, помимо прямых расходов, есть и затраты с рынка – на нахождение в определенных сетях, на продвижение и т.д., которые дорожают. Поэтому для того, чтобы иметь возможность качественно строить дистрибьюцию, обеспечить коммуникацию и т.д., цены нужно пересматривать, в зависимости от повышения расходов. В прошлом году мы подняли цены в премиальном сегменте на 7%, в «мейнстриме» (в него входит большая часть продукции Vinaria Bostavan) – на 5-6%. На вина из урожая 2020 г. тоже будем стараться увеличить цены, но по каждому рынку, бренду и каналу переговоры ведутся в отдельности. Однако не обязательно, что после этого цены для потребителей будут увеличены. Повышение цен у производителей может уменьшить маржинальность импортера, но не отразится на конечном продукте».
В премиальном сегменте легче поднимать цены, т.к. это не болезненно отражается на продажах в целом, потому что потребитель такой продукции готов заплатить больше за высокое качество, уверенность в бренде и т.д. Ему кошелек позволяет. А в «мейнстриме» ситуация совсем другая. Также играют роль рынки, где продаются вина. Молдавские вина, в основном, поставляются в страны Центральной Европы. Поведение потребителей в Польше и особенно в Чехии очень близко к поведению потребителей в Германии, где цена на полке может не меняться годами. На некоторых рынках цены стабильны, даже когда поднимаются акцизы, появляется экологический налог и т.д. Например, в Польше поднялся эконалог, обменный курс злотого по отношению к евро сильно вырос, но при этом ни один из байеров не позволяет роста цены. Если поставщик этого не принимает, то его товар исключают из сети.
«К сожалению, молдавские вина до сих пор не сформировались как сегмент на экспортных рынках, — считает Артур Марин. – В отрасли должна быть выработана определенная политика рынка, сегмента. Когда выдался такой сезон, как в 2020 г., должен произойти рост цен на вина всех производителей. Но в Молдове этого нет. Когда один или два игрока пытаются поднять цены, а остальные нет, то импортеры сомневаются в честности этих продавцов. Мы должны продумать, как усилить нашу позицию на других рынках. Во всех винных странах есть официальные обзоры по поводу урожая, себестоимости винограда и т.д. И когда производители говорят о том, что у них происходит, к ним есть доверие, т.к. за этими словами есть статистика. А когда мы, молдаване, пытаемся что-то обосновать в диалоге с партнерами, то у них возникает вопрос — где все это написано в подтверждение ваших аргументов? Кроме того, опубликованные данные должны восприниматься как официальные статистические. Однако доверие к такой информации формируется со временем. Но самое главное – надо строить имидж страны. Мы не можем правильно продавать продукт, если в отрасли нет общей политики и стратегии, позиционирования, понимания относительно продвижения категории «молдавское вино» и самого продукта».
По мнению коммерческого директора Purcari Wineries Group, винный рынок в Молдове был сильно подвержен пандемии, и больше всего пострадал премиальный сегмент, т.к. была закрыта HoReCa, и отменены все мероприятия. А продажи в ритейле не покрыли потребление данных сегментов. В связи с этим и 2021-й год видится не лучше. Поэтому в группе компаний Purcari Wineries в этом году не будут повышать цены на продукцию в премиальном сегменте в Молдове, хотя ее себестоимость выросла. Спасает то, что маржинальность в этом сегменте выше. Правда, там нужно прилагать больше усилий для продаж. Себестоимости продукции «премиум» выше, и инвестиций в рынок она требует больше. Речь идет не только о маркетинге в классическом понимании (коммуникации), здесь есть и другие расходы, в том числе на команду, условия сетей, ресторанов и т.д. На вина среднего уровня цен – «мейнстрим» пока тоже будут держать на прежнем уровне. И есть небольшая доля «эконом»-сегмента от Vinaria Bostavan (серия Casa Mare, 1,5 л стоит примерно 50 леев на полке), который тоже не изменится. Его сохранили для того, чтобы поддержать в Молдове потребление качественного вина. При этом производитель понимает, что в текущем году его маржинальность уменьшится.
«Важно то, что в условиях пандемии Молдова сохранила свой рынок от ценового падения, — говорит Артур Марин. – В целом мы чувствуем определенный рост продаж бутылированного вина благодаря тому, что уровень культуры потребления в Молдове растет. На это влияют появление новых потребителей и постепенный уход от домашнего вина. Наши соседи на Украине не смогли этого сделать. Украинский сегмент на домашнем рынке падает в цене. То, что мы сохранили свой рынок, – это немаленькое достижение, но нужно двигаться вперед».
Фото автора.
