В марте компания «Philip Morris» запустила в Молдове обновленную версию своего флагманского устройства для нагревания табака, внедрение которого в этому году предполагает инвестиции около $2 млн. Данный факт послужил поводом для интервью «ЛП» с генеральным директором «Philip Morris» в Украине и Молдове Максимом Барабашом, который рассказал о причинах расширения продуктового портфеля, специфике молдавского рынка, а также о факторах инвестиционного интереса международного табачного гиганта к такому малоемкому рынку, как наш.
«ЛП»: — Новый дивайс «Iqos Iluma» впервые был представлен в 2021 году на рынке Японии. Почему компания запускает его поэтапно, и в Молдове он появился только сейчас?
— Этот продукт должен присутствовать во всех странах, где мы поставляем инновационные устройства для нагревания табака. Но его невозможно было запустить везде одновременно, т. к. нам потребовалось переоборудовать наши предприятия, предназначенные для производства новых табачных стиков специально под новое бездымное устройство.
В выпуске табачных стиков задействованы три основных предприятия: заводы в итальянской Болонье, в греческом Аспропиргосе, а также фабрика в Отопень под Бухарестом. Наладить синхронный сбыт на всех рынках было нереально, поэтому при запуске мы ориентировались на объемы рынков, а также на их стратегическую значимость для «Philip Morris International».
Во-вторых, так исторически сложилось, что продажи своих новых разработок компания начинает с японского рынка: он наиболее восприимчив к новинкам, и особенно — к высокотехнологичным.
Отмечу, что на конец декабря 2023 года внедрение «Iqos Iluma» практически завершено, и сейчас он присутствует в 51 стране.
«ЛП»: — В чем конкретно состоит инновационность обновленной версии этого девайса?
— В нашем новом продукте применяется технология индукционного нагрева, которая не нуждается в использовании нагревательного лезвия и не требует чистки устройства. Т. е. нет лезвия — нет проблем, встречающихся у устройств предыдущего поколения.
Десять лет мы выпускаем девайс, работа которого строится на технологии нагревания табака. Мы видим и имеем научное подтверждение, что это лучшая альтернатива традиционным сигаретам. И наша задача заключалась в том, чтобы сделать его максимально удобным, обеспечивающим взрослым курильщикам тот же ритуал, к которому они привыкли. Важно было предотвратить возврат потребителей к сигаретам и сохранить базу пользователей, которые могли уйти в сегмент с более высокими рисками, если бы не были устранены технические недочеты.
Практика с теми же электронными сигаретами, которые появились гораздо раньше, показывает: до 70% курильщиков возвращаются к потреблению сигарет. Они не получали удовлетворения из-за сложности в использовании этих устройств, постоянной заправки картриджей жидкостями и прочие. В случае с нашим девайсом процент курильщиков, которые не возвращались к сигаретам составляет 70%.
«ЛП»: — Каковы инвестиции «Philip Morris» в столь масштабный бездымный проект? И во сколько вам обошлась последняя версия устройства нагревания табака?
— На бездымные продукты сегодня приходится 99% от всех расходов на исследования и разработки компании. К концу 2023 года «Philip Morris International» инвестировал в данную категорию более $12,5 млрд. Речь идет о капиталовложениях в инновации, их научную оценку и повышение производительности бездымных альтернатив.
Что касается бюджета нашего нового продукта, то его сложно определить, поскольку речь идет о комплексном процессе. Исключительно инвестиции в производственные линии для табачных стиков обходятся компании в миллионы долларов. Данное оборудование установлено на наших европейских фабриках, которые снабжают бездымной продукцией весь мировой рынок. Например, в завод Отопень под Бухарестом капиталовложения «Philip Morris» превысили $700 млн. Сегодня румынский завод производит табачные стики для более 50 рынков на 5 континентах.
Производственный процесс очень технологичный, поэтому и обновления фабрик довольно масштабные. Кстати, это одна из причин, почему у наших бездымных продуктов нет подделок: такое дорогостоящее оборудование фальсификаторы не могут себе позволить.
«ЛП»: — Компания уже потратила свыше $12 млрд и продолжает инвестировать в свой бездымный девайс. Стоила ли игра свеч: есть ли финансовая отдача от столь амбициозного проекта?
— В четвертом квартале 2023 года на «Iqos» пришлось 40% общей выручки «Philip Morris». Прибыль от его продаж превзошла «Marlboro», тем самым наш бездымный продукт стал мировым лидером в категории никотиновых продуктов.
Сегодня бездымная категория продается на 84 рынках из 180, где присутствует наша продукция. На 25 рынках доход от продаж устройств по нагреванию табака превысил 50% (в Болгарии, Чехии, Греции, Италии, Польше и Румынии). Рост оборотов данной товарной группы говорит о том, что мы активно сокращаем производство классических сигарет в пользу бездымных альтернатив.
По итогам 2023 года во всем мире на бездымные разработки «Philip Morris» перешли более 20 млн взрослых курильщиков, полностью отказавшись от сигарет. Согласно нашим прогнозам, к 2025 году таких потребителей будет не менее 40 млн. Цель компании заключается в том, чтобы к 2030 году две трети ее выручки поступала от бездымных устройств. Сегодня 60% этого дохода все еще обеспечивают классические сигареты.
«ЛП»: — В Молдове вы представили бездымную альтернативу в 2018 году. Какова ее динамика продаж и доля рынка?
 |
— К концу 2023 года доля рынка бездымных продуктов превзошла все остальные бренды «Philip Morris», присутствующие на молдавском рынке. По объемам наша бездымная категория занимает четверть молдавского портфеля.
Постоянных пользователей «Iqos» в Молдове — порядка 70 тыс. Рост прослеживается из года в год, но довольно плавный, потому как в Молдове очень сложное регуляторное законодательство, которое запрещает практически любую форму коммуникации с потребителями.
Молдова — самый зарегулированный рынок по сравнению со странами ЕС, при этом, по официальным данным, 25% населения страны курит. Как показывает практика, в странах, которые предоставляют доступ к информации о новых бездымных продуктах, количества курильщиков значительно снизилось, равно как и процент заболеваний, связанных с курением. Исследования, проведенные как «Philip Morris International», так и независимыми экспертами, демонстрируют: благодаря отсутствию процесса горения, уровни содержания вредных веществ в вырабатываемом аэрозоле систем нагревания табака значительно ниже, чем в сигаретном дыме.
Помимо этого, для нас крайне важно, чтобы наши продукты не попадали к несовершеннолетним, поэтому мы ведем строгий контроль продаж. Общеизвестно, что люди начинают курить либо с сигарет, либо с вейпов, т. к. это дешевле. Наш продукт дороже и консервативнее с точки зрения внешнего вида и вкусовых характеристик. У нас нет стиков для девайсов с яркими упаковками и экзотическими вкусами, такими как «клубника», «шоколад», «пинаколада» и проч. Подобные приемы для нас недопустимы: стандарты и внутренние политики «Philip Morris» не позволяют их использовать.
Из-за информационного вакуума сложно внедрять на рынке любой продукт, тем более — инновационный. Большинство бюджетов мирового производства направлено в разработку, научные исследование и информирование. Если бы про электромобили нельзя было говорить, их бы не запускали в производство. То же самое относится и к индустрии табака, это простейшие законы рынка.
«ЛП»: — Но как при отсутствии минимальных инструментов маркетинга вам удается не только вести продажи в Молдове, но и внедрять новинки?
— Как бы парадоксально ни звучало, но на ситуацию косвенно влияет менее жесткое антитабачное законодательство других европейских стран. Люди, которые пользуются нашим девайсом, ездят за границу, видят там наши продукты, информируются в точках продаж и отслеживают их появление в Молдове. «Iqos Iluma» присутствует в полусотне стран, включая Румынию. В условиях, когда молдавский регулятор не позволяет нам нормально контактировать со своим потребителем, этот контакт происходит медленнее, но он происходит.
«ЛП»: — Стоило ли ради 70 тыс. пользователей заходить на такой зарегулированный рынок?
— Изменения в молдавском законодательстве произошли в 2019 году, когда продукт уже присутствовал в Молдове. Поэтому сейчас, при появлении нового девайса, вопрос о его запуске не стоял: мы уже взяли ответственность перед нашими потребителями — дать им лучшую альтернативу и не допустить того, чтобы они вернулись к потреблению сигарет.
Но скажу вам честно, если бы сегодня, в текущих законодательных условиях, перед нами стоял выбор запускать данную категорию продукции в Молдове или нет, мы бы точно этого не сделали. Такой подход вы можете наблюдать у наших конкурентов, которые отказались завозить в Молдову свои альтернативные разработки при их наличии на зарубежных рынках. Почему? Основная причина в том, что построить и запустить такую платформу в существующих регуляторных условиях практически невозможно.
«ЛП»: — Вы уже вложили в молдавскую экспансию «Iluma» порядка $1 млн. Каких еще инвестиций потребует внедрение бездымных альтернатив?
— В Молдове запуск «Iqos Iluma» обойдется минимум в $2 млн, которые будут направлены в расширение инфраструктуры — открытие магазинов, наём сотрудников и т. д. Новый продукт предполагает расширения торговой сети, потому что возрастает нагрузка на продуктовый портфель. Процесс перехода наших пользователей на новую платформу будет постепенным: мы не прекращаем продажу старых табачных стиков. Они еще некоторое время будут продаваться параллельно.
Сегодня у нас открыто девять брендовых магазинов разного формата, где работает профессионально обученный персонал. Также мы присутствуем в сетях супермаркетов и в магазинах АЗС. Эти два канала продаж дополняют друг друга, т. к. девайсы гораздо эффективнее покупать в специализированной торговле, а стики — в чужой рознице, куда приходит потребитель, который уже хорошо знаком с нашими товарами.
Помимо этого, мы организовали сбор и утилизацию вышедших из строя устройств для нагревания табака, открыв пункты сбора во всей сети наших магазинов. «Philip Morris Moldova» является частью глобальной программы CIRCLE, запущенной материнской компанией несколько лет назад. В рамках этого проекта, в Молдове было собрано и вывезено в наш венгерский центр рециклинга свыше 3 тонн электронных отходов.
«ЛП»: — Молдавский рынок — малоемкий и сложный. Почему для вас он стратегический?
— Мы верим в европейское будущее Молдовы, поэтому расширяем свое присутствие здесь во всех товарных категориях. Компания позитивно смотрит на то, что Молдова получила статус кандидата на вступление в ЕС и считает, что это даст большой импульс ее экономике. Мы не просто верим в потенциал этой страны, но и подтверждаем своими действиями: переводим производство почти всей линейки сигарет на мощности Кишиневского табачного комбината «Tutun CTC», а также запускаем в продажу новый продукт — инновационный и стратегический. Будущее молдавского табачного рынка будет зависеть от его гармонизации с европейскими практиками. На это и ориентируется большой бизнес.
