Искусство виноделия
Новый урожай винограда уже практически стоит на пороге. А с реализацией вин из урожая 2018 г. возникли сложности из-за мирового перепроизводства. Между тем на полках молдавских магазинов еще есть не проданные белые вина (не выдержанные в дубе) урожая 2016 г. Было бы правильно уже избавляться от урожая 2017 г., причем не только по экономическим причинам.
Белые вина урожая 2016 г., которые изначально не предназначались для длительного хранения (далее – речь только о них), укупоренные корковыми пробками, уже угасают. Вина под винтовыми крышками, как показывает практика, гораздо лучше сохраняют свою органолептику, поэтому можно считать их исключением. Но их на нашем рынке немного. Белые вина под «коркой» нужно было выпить свежими, однако они задержались на полках. Не сложно догадаться, почему? Цены на них – больше 100 леев за бутылку. Если даже пока вина были молодыми, на них не было спроса, кто сегодня готов отдать порядка 115-120 леев за уже «умирающее» вино? В последние годы сегмент вин за 50-70 леев сократился, однако заметно прибавилось вин дороже 100 леев. Почти все винодельни хотят быть представленными в сегменте «премиум» (о соответствии качества пока не говорим). А есть ли в Молдове столько платежеспособных покупателей для этих вин при населении в 2,6 млн человек (официально), а реально – менее 2 млн, включая младенцев? И с учетом того, что сельские жители пьют домашнее вино, а больших городов в РМ можно пересчитать по пальцам. А средняя зарплата по экономике – порядка 7 тыс. леев.
В других странах в сетевом ритейле на вина по акциям делают большие скидки — 30-50%. С одной стороны, магазины не затовариваются, с другой – больше потребителей получают возможность попробовать эти вина. У нас обычно ограничиваются дисконтом в 10-15%, очень редко — 25%. Являясь лидером по объему продаж в сегменте «премиум», Vinaria Purcari устанавливает ценовую моду на молдавском винном рынке. Остальные хотят продавать так же, как и этот производитель, который никогда не снижает цену на Negru de Purcari и очень редко (на небольшой процент) — на вина из серии «1827». Но все забывают, какие маркетинговые бюджеты тратит Vinaria Purcari из года в год.
| «3 млн. леев нужно потратить на маркетинг в первые два года». |
«Ассортимент молдавских вин на полках увеличился, — говорит генеральный директор дистрибьюторской компании Romatim Александр Стецко. — Еще два-три года назад в ритейле было представлено меньше производителей. Сегодня он очень насыщенный. Поэтому многие, не зная специфику внутреннего рынка, не понимают, что здесь мы идем на шаг вперед по сравнению с экспортом, куда в основном отправляются полусладкие вина. Некоторая продукция не соответствует желаниям наших покупателей. Кроме того, многие производители боятся своей индивидуальности по цене и по продукту. Они равняются на лидера, но при этом никто не хочет вкладываться в маркетинг. Если вы хотите дорасти до этого уровня, нужно вложить в маркетинг в первые два года 3 млн леев. И через пять лет вы будете близки по объемам продаж к Vinaria Purcari в сегменте «премиум». Но при этом работая и над качеством, и в дальнейшем инвестируя в маркетинг».
По мнению собеседника, у нас сложно делать большие скидки в период акций, потому что производители хотят в первую очередь заработать, дистрибьютору остается чуть-чуть, из которых он должен платить ретробонусы и т.д. И ритейлеры тоже хотят зарабатывать. Дистрибьютор не может до нуля снижать свою маржу в то время, как ритейл будет держать свою высокую наценку. Хотя в руководстве Metro и «№1» уже начинают понимать эти вещи. Если по винам не так видно, то по дивинам четко прослеживается – что есть в акции, то и продается. Винники и коньячники по-разному относятся к скидкам на свою продукцию, т.к. у винзаводов есть экспорт, а коньячные комбинаты сильно ограничены во внешних продажах. Однако компания Romatim договорилась со своими партнерами о том, что в 2019 г. они заканчивают продажу вин из урожая 2017 и 2018 гг., и до апреля 2020 г. продают вина урожая 2018 г. А с апреля 2020 г. перейти на вина урожая 2019 г. и продавать их до следующего апреля.
«Ритейл берет вина, но зачастую потом никто не беспокоится об этих бутылках, — продолжает собеседник. – Продвижением вина с полки должны заниматься и производитель, и дистрибьютор. Не зря у нас есть 10 промоуторов, которые работают во всех сетях. Многие виноделы считают, что их дело – выпустить продукт, а вы продавайте. Но они тоже должны наблюдать за своими винами в торговле. Если какое-то вино задерживается на полке, производитель может прийти к дистрибьютору и сказать: «Я хочу продать то вино за полцены». Но ни один производитель на это не пойдет, потому что если лидер этого не делает, то и они не хотят».
Производитель может не хотеть терять своих доходов, но то, что вино угасает на полке, причем при высокой цене, наносит ущерб его имиджу. Покупатель, который не обращает внимания на год урожая такого вина, купит его, разочаруется и больше не станет рисковать своими деньгами. А тот, кто обращает на это внимание, подумает о том, что если это вино так долго не продается, то оно либо не достойно тех денег, которые за него хотят получить, либо оно не дотягивает в качестве. И для производителя этот факт должен служить пищей для размышления.
К сожалению, с 2017 г. Закон о внутренней торговле запрещает коммерсантам возвращать поставщикам пищевые продукты. Они обязаны уничтожить продовольственные товары с истекшим сроком годности. Но на бутылках с вином обычно написан гарантийный срок хранения – 24 месяца или еще добавлено «срок не ограничен». То есть теоретически дорогие винные неликвиды могут стоят на магазинных полках вечно. Было бы правильно уважающим себя производителям сделать контрольные закупки в сетях своих белых не выдержанных в дубе вин и rose урожаев 2016 и 2015 гг. и обменять угасающие вина на более свежий урожай или самим забрать неликвиды.
Я не нашла в ритейле вин 2016 г. от компании Radacini Wines, но часто вижу скидки на их вина, несмотря на то, что цены на эту продукции вполне демократичные. Как им удается продавать вина белые и розовые только последнего урожая? «Правильное планирование объема производства на основе продаж предыдущих периодов, честная цена, стабильное качество – факторы, обеспечивающие товарооборот нашего продукта, — отвечает менеджер по маркетингу Radacini Wines Елена Упорова. — Скидка – это не инструмент быстро избавиться от продукта, в нашем случае это — предоставление возможности большему количеству потребителей сделать пробную покупку и, как показывают продажи, они возвращаются к повторной покупке нашего вина уже без скидки. Скидки на свои вина мы предоставляем в различных сетях, тем самым увеличивая охват потребителей. В общем, планируйте, не завышайте цены, формируйте потребителя!».
И не надо забывать о том, что на молдавском рынке постепенно начинают появляться импортные вина.
