Foto courtesy of Balenciaga
Показательным примером стала компания Gap Inc., пишет PROfashion. В первом квартале 2025 года ее сопоставимые продажи выросли лишь на 1%, а общая выручка составила около 3,73 млрд долларов. Руководство связывает слабую динамику с изменениями в торговой политике США и снижением интереса покупателей к одежде. В поиске новых точек роста бренд Old Navy, входящий в холдинг, решил протестировать бьюти-направление.
Осенью 2025 года Old Navy представил собственную линию косметики и средств личной гигиены. В ассортимент вошли лосьоны, гели для душа, продукты для ухода за кожей и волосами, декоративная косметика и товары для маникюра. В некоторых магазинах новинки разместили прямо возле касс, а в нескольких десятках торговых точек появились специальные зоны с консультантами. Внутренние исследования показали, что около 70% клиентов бренда готовы покупать косметику у привычного ритейлера. Эксперимент оказался успешным: уже в четвертом квартале после запуска линейки продажи Old Navy выросли по сравнению с предыдущим годом. Косметика помогла увеличить средний чек и частоту покупок, снизив зависимость от колебаний спроса на одежду.
Крупные люксовые группы тоже активно развивают бьюти-направление. Например, холдинг Kering создал собственное подразделение Kering Beauté, которое занимается косметикой и парфюмерией брендов Balenciaga, Bottega Veneta, Gucci и Creed. В 2024 году компания начала активно расширять парфюмерное направление, представив коллекцию ароматов Bottega Veneta, вдохновленную традициями итальянского ремесла. Годом позже Balenciaga выпустил новую серию духов, отсылающую к историческому аромату Le Dix.
Бьюти-категория привлекает модные бренды не только высокой маржинальностью. Косметика и парфюмерия часто становятся самым доступным способом познакомиться с брендом, формируя эмоциональную связь с покупателями. Кроме того, такие продукты позволяют привлекать молодую аудиторию и активно использовать коллаборации. Например, проект Heaven by Marc Jacobs совместно с косметическим брендом Starface выпустил коллекцию ярких патчей от акне, которые были полностью распроданы менее чем за сутки.
Эксперты отмечают, что сегодня бьюти-сегмент превратился из имиджевого дополнения в полноценный стратегический инструмент модных компаний. Косметика помогает увеличивать продажи, усиливать лояльность аудитории и поддерживать интерес к бренду даже в периоды снижения спроса на одежду.
