Сергей Максимов
LP: — В чем специфика молдавского рынка бытовой техники, если смотреть на него глазами производителя?
— Молдова перескочила несколько этапов развития рынка, которые западноевропейские страны проходили медленно и довольно болезненно. То, что в Западной Европе формировалось десятилетиями, здесь появилось практически сразу: доступ к мировым брендам, современным технологиям, онлайн-торговле. Поэтому молдавский потребитель в этом смысле очень требовательный. Он привык сравнивать цены онлайн, видит европейские отзывы, ездит за границу. Если техника позиционируется как качественная, он ждёт, что по сборке и функционалу она будет такой же, как в Берлине или Вене, а не упрощённой версией для третьих стран. Поэтому всё новое — технологии, дизайн, функционал — попадает сюда очень быстро и находит спрос.
Отмечу, что с точки зрения доступности товарной матрицы мы уже давно не отличаемся от развитых западных рынков. Другое дело — структура спроса, уровень доходов, традиции использования.
LP: — Есть ли позиции, которые вы отбираете специально для Молдовы — то, что отличает наш ассортимент от Европы или США?
— Мы не формируем отдельную товарную линейку для Молдовы. Отличия начинаются на уровне привычек и сценариев использования. В мире есть глобальные и региональные товары. Тот же самолёт «Boeing» одинаков в Африке, Америке, Европе — не нужно придумывать отдельную модель для региона. Но бытовая техника- это другой случай: она должна отвечать региональным потребностям. Например, только для Восточной Европы мы комплектуем холодильники двумя лотками для яиц. В других странах такой традиции нет. Только в наших странах холодильник часто служит аптечкой. В Западной Европе — почти никогда.
В этих поведенческих мелочах видна вся региональная специфика. И когда мы проектируем или адаптируем ассортимент, такие вещи учитываются.
LP: — Как вы оцениваете молдавский рынок по уровню насыщения бытовой техникой?
— Есть профессиональный показатель — проникновение бытовой техники в домашнем хозяйстве. Если мы говорим о холодильниках, стиральных машинах — там показатель под 97-98%. То есть практически в каждом доме есть базовый комплект. Но если взять посудомоечные машины, то у нас проникновение всего 7-8%. Для сравнения, в Турции данный показатель превышает 80%. Схожая ситуация — по сушильным машинам и встроенным решениям. Это не просто цифры, а индикатор культурных привычек и потенциала рынка. Там, где проникновение техники составляет 98%, мы можем рассчитывать на обновление парка. Или — на новые домохозяйства: каждый новый дом или квартира запускает цепочку обновлений: переезды, ремонты, замена старой техники, продажа или передача «по наследству». Один введенный в эксплуатацию «юнит» жилья означает несколько продаж бытовых приборов в разных семьях. Для нас это сигнал: молдавский рынок небольшой, но структурно перспективный. Это то, что формирует стабильный бизнес на горизонте не одного-двух лет, а десяти и более.
LP: — Если говорить о деньгах, что выбирает молдавский покупатель — дешевле или лучше?
— Существуют два запроса. Первый — массовый, где определяющим фактором является средняя зарплата по стране. Мы понимаем разницу в доходах между Молдовой и той же Германией, соответственно, средняя цена прибора будет разной. Второй запрос — на качественную, надёжную, более дорогую технику. Он растёт, и мы его закрываем. В основном — через фирменные магазины, потому что полка в супермаркете электроники ограничена логикой товарооборота и ориентирована на массовый сегмент.
При этом заметен важный тренд последних лет: доля дешёвой техники сокращается. Люди начинают ориентироваться не только на ценник, но и на срок службы, расход электроэнергии, стоимость сервисного обслуживания. Покупатель всё чаще задаёт вопрос: «Во сколько мне это обойдется за 10 лет?».
LP: — Часто Bosch воспринимается как премиальный, а значит, не самый доступный бренд. Это действительно так?
— Не совсем. Bosch представлен от среднего сегмента до премиального. В самый нижний ценовой диапазон мы сознательно не идём — это не тот уровень ресурса, который мы готовы использовать. Для нас в Молдове основа продаж — средний сегмент. В нём мы чувствуем себя уверенно, при этом внутри бренда есть линейки под разные запросы: по дизайну, по функционалу, по цене.
Хочу подчеркнуть, что одно из главных отличий Bosch — в широте ассортимента. Компания представлена в разных товарных группах, от мелкой и встроенной техники до отдельно стоящей и крупной. И это важная часть стратегии в таких странах, как Молдова: человек может выбирать в рамках одного бренда, а не собирать ту же кухню из пяти случайных марок.
Многие конкуренты узкоспециализированы — одни делают акцент только на пылесосы, другие — на мелкую бытовую технику, третьи — на холодильники. Мы же системно присутствуем во всех ключевых категориях и способны закрыть практически любой разумный спрос.
LP: — Как вы формируете цены? Привязаны ли они к платежеспособности региона?
— У нас нет практики, при которой один и тот же прибор в Западной Европе стоит дороже, а в Молдове — заметно дешевле. Заводская цена для всех регионов одинакова. Разница в конечной цене возникает из-за таможенных пошлин, НДС, логистики, операционных расходов и коммерческой политики локальных партнёров. Если взять крупную бытовую технику, то маржа в мире не превышает 4-6%, по мелкой технике — 6-8%. Это очень скромные цифры. Поэтому разговоры о «двойных стандартах» в отношении таких рынков, как Молдова, не соответствуют реальности: зазора для манёвров у производителя нет.
LP: — Сегодня в тренде — крупноформатная розница, вы же упорно развиваете фирменные магазины. Почему?
— Потому что покупка техники все чаще становится осознанной инвестиционной историей. Человек читает отзывы, сравнивает онлайн, но в какой-то момент хочет увидеть технику своими глазами, поговорить с экспертом, а не с консультантом, который работает третий месяц и обслуживает 20 брендов. В супермаркете электроники средний срок работы продавца меньше, текучка выше, полка ограничена, время на клиента — минуты. Фирменный магазин — это другое качество контакта, другая глубина консультации, другая широта ассортимента.
На полке супермаркета вы увидите две-три модели Bosch, в фирменной точке — десятки. Только там можно объяснить, почему два одинаковых на вид холодильника стоят 500 и 1500 евро: у них разный компрессор, электроника, диапазон колебаний температуры. Дешёвый вариант будет работать с разбросом плюс-минус 5 градусов, дорогой — плюс-минус 0,5. Это напрямую влияет на свежесть продуктов, на сохранение полезных свойств. Когда потребителю это показываешь на конкретных примерах, он иначе смотрит на цену и по-другому принимает решение.
И, кстати, я не согласен с тем, что крупноформатный ритейл сейчас на первом месте. Все каналы продаж (онлайн, мультибрендовые сети, фирменная торговля) демонстрируют рост. В Европе Bosch открывает фирменные магазины в крупных городах — в Вене, Гамбурге, Брюсселе, Риме. В Турции — уже больше 2 тыс. фирменных торговых точек Bosch. Они появляются в Египте, Вьетнаме, Индонезии, Марокко, т. е. формат активно развивается, и это глобальная стратегия.
LP: — Но сам формат фирменной торговли дороже. Эти издержки сказываются на цене?
— Содержать фирменный магазин действительно сложнее, чем отдать товар просто на полку сети. Но это не значит, что он автоматически дороже для покупателя.
LP: — А как вы относитесь к мультиканальности продаж для Bosch в Молдове?
— Нельзя разделить: «покупатель сети», «покупатель онлайн», «покупатель фирменного магазина» — это один и тот же человек на разных стадиях выбора. Кто-то начинает с сайта, потом идет в магазин потрогать технику, а покупку в итоге оформляет онлайн. Кто-то, наоборот, получает консультацию у нас, а оплачивает через партнёра. Наша задача — быть последовательными в любом канале, соблюдая ту же философию качества и тот же уровень ответственности.
LP: — «Умные функции» — подключение к интернету — это уже про Молдову или задел на будущее?
— Мы не делим рынки на «достойные умных функций» и «недостойные». Стратегия такова: модуль подключения мы встраиваем практически во все новые приборы — от премиальных до базовых моделей. Пока что я бы назвал это инвестицией в будущее. Бытовая техника живёт долго, парк обновляется медленно. Но наступит момент, когда доля подключённых приборов станет критической, и тогда можно будет говорить об обновлениях, об интеграции, как это уже привычно со смартфонами.
LP: — Техника Bosch живет долго. Как заставить людей обновлять ассортимент?
— Заявленный срок службы — 10 лет, но по факту наша техника живет дольше. С точки зрения экологии и энергопотребления это не всегда плюс. Холодильник, купленный 15-20 лет назад, может потреблять на 30-50% больше энергии, чем новый. Поэтому один из ключевых трендов — энергоэффективность, и здесь Bosch традиционно в числе лидеров. Молдова уже перешла на новые европейские стандарты по маркировке энергоэффективности, и мы зачастую превышаем заявленные требования по совокупности режимов.
LP: — Каким Вы видите молдавский рынок в ближайшие пять лет?
— Я бы выделил три мегатренда. Первый — энергоэффективность. Второй — постепенный уход от крайне дешёвой техники в пользу надёжных решений среднего и «среднего плюс» уровня. Третий — рост роли сервиса и экспертной консультации: люди меньше готовы мириться с «одноразовой» техникой и хотят понятных гарантий и честного диалога. Плюс я бы добавил укрепление культуры планирования. Покупку техники в Молдове начинают рассматривать не как импульсный расход, а как часть долгосрочного бытового актива.
LP: — В магазинах Bosch на входе висит портрет Роберта Боша и надпись «Лучше потерять деньги, чем доверие клиента». Сколько стоит сохранить доверие клиента?
— У меня в офисе висит такой же плакат, и это не просто исторический артефакт. Компания с почти 140-летней историей не может позволить себе относиться к этому, как к красивой цитате. В любых пограничных ситуациях по гарантии, по ремонту, по спорным кейсам мы принимаем решение в пользу клиента. Да, разово можно недозаработать, но долгосрочно доверие всегда окупается. Особенно на таких рынках, как молдавский, где личные рекомендации сильнее любой рекламы. Для зрелого потребителя это один из ключевых критериев выбора бренда, и мы это хорошо понимаем.
