В 2021 году молдавский рынок рекламы наверстывал упущенное, достигнув оборота в 27 млн евро. Об этом «ЛП» сообщила исполнительный директор Ассоциации рекламных агентств Галина Забловская.
Речь идет только о медиа-рынке, охватывающем пять сегментов — телевидение, радио, наружная реклама, печатная пресса и интернет. В данный рекламный объем не входит производство — разработка видеороликов, печатной, световой и прочей продукции.
«В нынешнем году активнее развивались телевидение и интернет, отметила г-жа Забловская. — Из общего рекламного объема на долю телевидения приходится порядка 55-60%. В 2021-м бюджеты ТВ-рекламы выросли на 15%, при этом речь идет о рекламе исключительно массовых товаров и услуг (премиальная категория практически отсутствовала). Что касается интернета, то digital-реклама за год нарастила 10%, и весь ее объем мы оцениваем в 3,5 млн евро. Нельзя утверждать, что столько генерирует исключительно молдавский интернет, т. к. через ряд платформ, таких как Yandex, Mail.ru и т. д., деньги уходят за рубеж».
Ставку на интернет рекламщики делали еще три года назад, прогнозируя мощный переток бюджетов в эту категорию. Развитие электронной торговли и реалии пандемии действительно сыграли в пользу digital: рекламный рынок вынужден был подстраиваться под новые условия, изменив как рекламные инструменты, так и их подачу.
Проблема в том, что интернет-площадок стало слишком много, и поймать потребителя сейчас намного сложнее. Во-вторых, цифровизация страны идет медленными темпами. Молдова — по-прежнему телесмотрящая страна. Особенно это касается периферии, где кроме телевидения других развлечений нет. Телесмотрение в период локдауна выросло в разы, появилась новая ТВ-аудитория, включающая молодежь. Именно поэтому часть рекламодателей стали сокращать интернет-бюджеты в пользу ТВ-каналов. Речь идет исключительно о коммерческом телевидении, поскольку государственные каналы Moldova-1 и Moldova-2 на законодательном уровне лишены права размещать коммерческую рекламу в любом ее виде.
| Объем рекламного рынка в Молдове составил 27 млн евро |
«Очень стабильно ведет себя радио: за последние пять лет оно не упускает своих объемов, получая рекламы на 1,5 млн евро в год, — отметила Галина Забловская. — На рынке этот носитель — самый предсказуемый, т. к. на него мало влияют внешние факторы. К примеру, радиорекламу нельзя снести, как тот же рекламный щит. Ее невозможно заблокировать, прервать, перелистнуть, как в случае с интернет-рекламой. Радио можно только выключить или переключить на другую волну, но и там тоже будет реклама. Во-вторых, радио вышло в интернет, за счет чего его аудитория сильно расширилась. Наконец, стоимость радиорекламы тоже остается стабильной, что хорошо сказывается на формировании ее бюджетов».
В Молдове больше полусотни радиостанций, из которых 30 — в Кишиневе. Согласно статистике, 47% городского населения страны в возрасте от 12 до 65 лет слушают радио. Т. е. эта ниша устойчиво растет, и в будущем году она не снизит заявленных объемов.
Сильно пострадал сегмент «наружки», и особенно — столичной: она лишилась 75% своих мощностей и большей части рекламного бюджета в 80 млн леев в год. Основной демонтаж пришелся на 2021 год. Причем надо учесть, что рекламные панно сносили несправедливо, со многими нарушениями. Ряд компаний в судебном порядке добились моратория на демонтаж конструкций, поэтому кое-какое хозяйство у «outdoor» все же осталось.
По оценкам Ассоциации рекламных агентств, «наружка» сохранила лишь 25% своих активов по сравнению с «доковидным» периодом, когда она располагала 39 тыс. кв. м рекламных плоскостей. Сейчас хозяйство у оставшихся игроков скромное, более-менее приличная сеть осталась разве что у «Epa Media», но расположена она преимущественно на кишиневских остановках общественного транспорта.
Учитывая темпы стремительного сокращения «outdoor», «Epa Media» взвинтила цены. Так, если раньше один сити-лайт в Кишиневе стоил, в среднем, 100 евро (цены варьировали в пределах 75-120 евро), то сейчас оператор запрашивает 300 евро за одно такое панно.
|
Бюджет ТВ-рекламы вырос |
В результате, многие клиенты ушли из «наружки», т. к. размещение рекламы на остановках нужна не очень большой категории рекламодателей. Во-вторых, ряд заказчиков вообще отказались от рекламы. Речь идет о туристическом бизнесе, отельерах, рестораторах, авиаперевозчиках, которые больше всего пострадали от пандемии. Сейчас ситуацию отчасти спасает ритейл, финансовый (банки и микрокредитные организации) и медицинский секторы, которые все еще пользуются такими рекламными носителями.
В нынешнем году рост цен был отмечен в двух рыночных сегментах — в наружной рекламе и интернете. «Наружка» подорожала вся и по простой причине — свободных билбордов просто нет. Так, если раньше самый ходовой рекламный щит размером 3 x 6 метров оценивался в 350 евро, то сейчас он стоит уже 400-450 евро. Причем речь идет только об одной рекламной плоскости щита.
Причина подорожания интернет-рекламы намного банальнее — это общемировой тренд. На глобальном уровне в 2021 году все медиа вернулись к позитивной динамике, за исключением прессы, бюджеты на которую сократились, в среднем, на 5%. Но главным драйвером остался digital: там реклама выросла на 16% — до $311 млрд, заняв половину мирового рынка. Внутри канала наибольшие темпы роста демонстрируют социальные сети (23%), видео (17%) и поиск (16,3%).
Что касается крупнейших рекламодателей в Молдове, то в этом списке — преимущественно известные международные корпорации. Речь идет об «Procter&Gamble», «Nestle», «Reckitt Benckiser», «Novartis Sandoz», «Berlin Chemie Menarini Group», «Johnson & Johnson», «Coca-Cola Company», «Zdrovit», «Unilever», «Jacobs Douwe Egberls». Среди местных компаний основные бюджеты формируют «Loteria Nationala» (входит в ТОП-10 рекламодателей), «Moldtelecom», «Orange», «Moldcell», «Dragan Grup», «Rusnac Moldaqua», а также ряд кредитных финансовых организаций.
