Новые Правила были приняты еще в апреле 2024 года, они преимущественно направлены на противодействие манипулированию информацией и иностранному вмешательству в выборы. Большинство ограничительных положений вступают в силу с 10 октября, но большинство издателей и медиа-платформ заявляют о невозможности их выполнения.
Как разъясняет Euronews, в соответствии с новыми правилами политическая реклама должна иметь маркировку и чётко указывать ключевую информацию, такую как спонсоры, выборы, с которыми она связана, выплаченные суммы и методы таргетинга.
В связи с этим некоторые онлайн-платформы уже заявили, что новые правила, вступающие в силу с октября, невыполнимы. К примеру, непонятно, будут ли ролики на экологические темы считаться «влияющими на политические процессы». Под сомнение могут попасть даже ток-шоу, дискуссионные и аналитические статьи с критикой тех или иных решений.
Вещатели и рекламные агентства ждут большей ясности в вопросе о том, что именно попадает под действие новых правил ЕС по политической рекламе. Еврокомиссия должна была представить руководство по внедрению правил и определению того, что является политической рекламой, но до сих пор этого не сделала.
В этой ситуации одни вещатели и издатели готовы полностью отказаться от политической рекламы, другие требуют пересмотра Правил и внесения большей ясности в требования, которых в них содержатся. Технологические гиганты Meta и Google уже заявили, что прекратят всю рекламу о политике, выборах и социальных опросах на своих платформах в ЕС, как только новые правила вступят в силу. В июле Meta аргументировала свою позицию тем, что законодательство «создаёт значительные операционные проблемы и правовую неопределённость» (цитата по Euronews), в связи с чем новые требования просто невозможно выполнять.
Совет издателей, объединяющий руководителей ведущих европейских медиаорганизаций, работающих в новостных СМИ, на телевидении, радио и цифровых рынках, обеспокоен тем, что новый закон сложно исполнять.
«У издателей не только не будет технических средств для соблюдения правил, но и технических средств для отказа от политической рекламы, если она будет подаваться через programmatic-рекламу, что подвергнет издателей неприемлемому риску», – говорится в отзыве Совета.
Озабоченность трактовками политической рекламы и сложностью проверки субъектов его применения выразил «Европейский альянс по стандартам для рекламодателей» (European Advertisers Standards Alliance).
«Широкое определение политических субъектов […] может оказаться сложным для реализации. Мы считаем, что в настоящее время не существует надёжного источника информации, по которому поставщик услуг мог бы проверить политический статус клиента или пользователя, чтобы подтвердить, может ли он считаться политическим деятелем», – отметили в EASA.
