Молдавские вина в РФ: нулевая позиция

Несмотря на сложности выхода на российский рынок, молдавские предприниматели будут на него стремиться. Однако с течением времени этот рынок меняется, в том числе и пандемия внесла свои коррективы. О состоянии рынка, месте на нем молдавских вин и существующих трендах рассказал руководитель Информационного центра WineRetail Александр Ставцев на вебинаре, организованном НБВиВ.

Российский эксперт также является вице-президентом Российской ассоциации экспертов рынка ритейла, соучредителем и почетным членом Союза сомелье и экспертов России, заместителем руководителя экспертной группы по исследованию винодельческой продукции «Роскачества». Он бывал в Молдове в 1999-2006 гг. и после большого перерыва, в феврале нынешнего года, приезжал в качестве члена жюри кишиневского дегустационного конкурса. Во время последней поездки успел познакомиться со многими виноделами и их винами.

Как сообщил Александр Ставцев, в 2019 г. рынок тихих и игристых вин России составил 596 млн л и вырос, по сравнению с 2018 г., на 13% за счет 47,6 млн л импорта и 21,5 млн л внутреннего производства. На рост повлияли активизация компаний розничной торговли по импорту, повышение ставки акциза на винодельческую продукцию с 1 января, из-за чего ряд производителей и импортеров делали запасы по старой ставке. Но в целом тренд к росту очевиден.

В последнее время в структуре винного рынка были выделены сегменты вин с защищенным географическим указанием (ЗГУ) и столовых вин, которые могут быть произведены из импортного виноматериала. Доля российских вин с ЗГУ составляет 11%, зарубежных — 26%. Импорт столовых вин (15%) сокращается и растет с географическими индикаторами (IGP, AOC, DOP, DOC и т.д.). Последняя категория за 2016-2019 гг. увеличилась почти в 2 раза – с 85 млн л до 164 млн л. Это говорит об ориентации российского рынка не столько на белое, красное, сухое, полусладкое вино, сколько на винодельческие регионы. По этой причине за четыре года сократился и ввоз виноматериалов в два раза.

В России принят Закон о винограде и вине, который должен вступить в силу 26 июня. Согласно его положениям, вина из импортных виноматериалов будут считаться винными напитками. Но в связи с пандемией коронавируса есть шанс переноса вступления в силу этого закона на 2021 г. В любом случае для столового вина в России наступят плохие времена. Но зато больше возможностей открывается для вин с ЗГУ. Они нужны ритейлу, это может быть одним из конкурентных преимуществ Молдовы, где уже производятся такие вина.

Если сравнить ТОП-10 стран импортеров бутылированных вин за 2017 и 2018 гг., то Молдова переместилась с последней строчки на предпоследнюю, сохранив объем поставок в натуральном выражении – 5,3 млн л. В 2013 г. в РФ было поставлено около 18 млн л молдавских вин, в 2014 г. произошло резкое падение, и с тех пор сохраняется уровень около 5 млн л. А Грузия потеснила Францию, заняв ее место в первой тройке (35,5 млн л – почти в 7 раз больше, чем РМ).

По типу восприятия вина как продукта можно выделить две категории винных покупателей. К первой относятся те, для кого вино — это алкоголь. Они ориентированы на эконом-сегмент до 200 рублей, легко переключаются на другой алкоголь и винные напитки. Они не ценят вино как продукт. Ко второй категории относятся те, для кого вино – это эмоции, у них более высокий уровень доходов и более высокая лояльность к продукту. Нам интересны вторые, их еще называют целевыми винными покупателями. Они открыты к новым странам и вкусам.

«Винный рынок отличается от рынка крепкого алкоголя тем, что на нем нет брендов, — говорит Александр Ставцев. — Сегодня сети активно пользуются тем, что брендами являются регионы и сорта винограда. Бренды винного рынка — это «Бордо», «Каберне-совиньон», «Просекко» и т.д. Грузия ассоциируется с Саперави, Новая Зеландия – с Совиньон-бланом. Огромное разнообразие вин на мировом рынке позволяет устраивать безграничный квест для взрослых внутри матрицы розничной сети и постоянно обновляться, индивидуализировать свой винный портфель. Безусловно, на винном рынке есть и классические бренды типа Antinori, Torres, Masi. Но главным драйвером винного рынка является регион, который воспринимается как бренд»

В России сравнительно низкое, по сравнению с другими странами, потребление вина – менее 5 л на душу населения. Даже в Финляндии – 15 л вина на душу населения. В СССР было 15 л, т.е. потенциал для роста есть. Институт маркетинговых исследований отмечает, что две трети домохозяйств регулярно покупают вино – это неплохо. В последнее время стали расти продажи вин в маленьких упаковках: на 9% быстрее, чем в остальных объемах тары. Также увеличивается спрос на свежие вина, с невысоким алкоголем и яркой фруктовостью, в том числе из автохтонных сортов винограда. Поскольку доходы у населения упали, приобрели популярность приложения-агрегаторы скидок, за которыми идет охота. В вине промо-давление пока не такое сильное, как в крепком алкоголе: 70% коньяка и более 70% виски продаются только со скидками, что размывает правильное понимание цены продукта.

Сначала был рынок поставщика, т.к. сети были малы и не имели достаточной компетенции. В 2008 г. произошли кризис и поглощение региональных сетей общероссийскими. Они выросли, окрепли и начали диктовать свои условия. Поэтому в 2008-2014 гг. наступили рынок ритейлера и эпоха низких цен, когда ритейлер, еще не очень хорошо разбираясь в вине, искал что-то подешевле. А к 2014 г. и в России появился винный покупатель. По сей день это – рынок покупателя. И вино постепенно стало целевой категорией, т.к. может быть одним из критериев выбора магазина, а также генератором трафика. К 2017 г. сложился сегмент, который позже назвали wine retail (Ставцев – автор этого термина — прим. А.Т.).

У wine retail достаточно разнообразный ассортимент вина, которое должно быть не просто дешевым, а лучшим по качеству за эту цену. От скидок там перешли к таким интересным решениям, как табличка на полке «Р. Паркер» — в самой массовой сети «Красное и белое». Там испанское вино (92 балла у Паркера) стоит до 1 тыс. руб. Безусловно, рекомендательная составляющая важна.

Крупные федеральные сети алкомаркетов «Бристоль» и «Красное и белое» стали магазинами у дома с долей алкоголя в ассортименте 30-40%, остальное – продукты питания. В сеть «Красное и белое» входят 10 тыс. магазинов, Вместе с «Бристолем» (в одной группе) она входит в ТОП-3 ритейлеров РФ. Также есть классические сети супермаркетов вина, как «Ароматный мир» (охват, в основном, — Москва и Петербург). Достаточно большую роль стали играть локальные дистрибьюторы алкоголя, многие из которых открыли в своих регионах сети алкомаркетов по 100-150 магазинов.

Для продаж вина наиболее важны алкомаркеты, потом идут магазины у дома — в первую очередь за счет «Пятерочки», т.к. она относится к категории wine retail, а «Магнит» нет. Дальше – супермаркеты, где сегодня развивается винная категория. Компании розничной торговли из первой тройки импортируют больше четверти всего ввезенного в РФ вина. А в ТОП-20 импортеров ритейлеров — уже больше половины. Рынок стремится к тому, что сети будут импортировать напрямую более 50% вина. Поскольку ритейлеры настроены ввозить вино самостоятельно, цена на него в рознице очень существенно снизилась.

Пока есть законодательные ограничения по дистанционной продаже алкоголя. Но фактически 30% ассортимента крупных импортеров продается напрямую физлицам с использованием инструментов интернет-маркетинга. Заказ оформляется через интернет, чек пробивается в магазинах, разбросанных по Москве, курьер привозит заказ. По оценкам, оборот продажи алкоголя через Интернет — 3 млдр. руб. в год. В настоящее время идет активное лоббирование закона, разрешающего онлайн-продажи. И скорее всего оно будет успешным.

У молдавского виноделия есть много сильных сторон. Но при этом, по данным за 2019 г., Молдова находится на 10-м месте среди стран-импортеров бутылированных вин, на 11-м – Сербия. Даже сербское вино, у которого на российском рынке нет имени, стоит почти $2 за литр, а молдавское – $1,7. Грузинское — $3,19 – дороже, чем все остальные вина, кроме французских. Абхазия ввозит свои вина, произведенные из молдавского виноматериала, по цене $2,44. После долгого отсутствия Молдова ничего нового не сообщила о себе российскому рынку. Эту позицию можно назвать нулевой. Она хороша лишь тем, что не отрицательная, с нее можно расти.

«После эмбарго Молдова и Грузия находились в одинаковых условиях, — обращает внимание Александр Ставцев. — Но мы покупаем не грузинское вино, а представление о Грузии – о ее гостеприимстве, хинкали, хачапури, горах и т.д. Люди ездят в Грузию, где пьют нормальное вино, возвращаются в Россию и пьют то, что вообще пить нельзя. Но готовы мириться с этой разницей, потому что воспринимают «Киндзмараули» не как товар, а, скорее, как эмоцию. В Молдове ровно противоположная ситуация: есть качественное вино, его много, но у него нет легенды. Спросите у российского потребителя: «Что такое Молдова?» Он не знаком с современным молдавским виноделием. Это огорчает, потому что я знаю среднее качество грузинского вина, поставляемого в Россию, и знаю, что может дать Молдова. Мне понравились в Кишиневе винотеки, кухня, люди, в целом — недорого. Не хуже Грузии, тем более что перелет стоил дешевле. Имея такой громадный потенциал, надо продвигать вино через туризм и гастрономию.

Хорошо, что есть Национальное бюро винограда и вина, которое старается продвигать молдавский винный бренд, потому что продвижение должно быть портфельным. Это нужно делать через рекомендателей. На них реагируют и покупатели, и профессиональное сообщество ритейлеров, рестораторов. Есть достаточно авторитетных объединений сомелье, кавистов, экспертов, которые могут оценить и высказать своё мнение о молдавском вине. И важно дать адекватную цену. Нужно бороться за цену отгрузки, чтобы была возможность инвестировать в продвижение. И при этом необходимо сокращать цепочку поставок. Поэтому надо напрямую взаимодействовать с сетями. Конечно, лучше работать через собственное представительство, и нужно готовить к запуску онлайн-канал и реализацию физическим лицам напрямую, как только этот механизм сбыта будет разрешён в России».