При регулировании табачного рынка должен учитываться риск продукта: чем больше вред — тем выше налоги. Так считает новый директор компании «Philip Morris Moldova» Елена Науменко. В интервью для «ЛП» она отметила, что ежегодно табачная индустрия отчисляет в виде акцизов порядка 2 млрд леев, это треть от всего объема акцизов, поступающих в бюджет. При этом не прослеживается никакой дифференциации по факторам риска: в Молдове все никотиносодержащие продукты, кроме сигарилл, облагаются по одинаковой налоговой ставке.

Это приводит к дисбалансу в политиках здравоохранения и налогообложения. т. к. почти 1 млрд леев в год направляется на лечение заболеваний, связанных с табакокурением. Для профилактики последствий национальная система не предлагает курильщикам других альтернатив, кроме ограничительных мер и ценового барьера. Возникает «эффект сообщающихся сосудов», когда потребитель уходит в низкоценовой, менее качественный сегмент, подвергая себя еще большему риску.

В столь неоднозначной ситуации компания «Philip Morris» смогла доказать: технология «heat-not-burn» действительно является инновационной. В начале июля Федеральное агентство по регулированию пищевых продуктов и лекарств США (FDA) выдало разрешение на продажу системы для нагревания табака «Iqos» как продукта с пониженным воздействием («exposure modification order»). Пока это единственный девайс табачной индустрии, который получил от FDA такой статус.

Резолюция американцев подтверждает тот факт, что не все продукты, содержащие никотин, являются одинаковыми. В разработку и исследование своего продукта «Philip Morris» инвестировал $7,2 млрд, представив результаты мировому научному сообществу. На их изучение у FDA ушло четыре года, прежде чем агентство вынесло окончательный вердикт.

Реакции молдавских чиновников пока не последовало, хотя на затянувшееся решение FDA наши антитабачники активно ссылались последние два года. 

Интервью с Еленой Науменко, новым директором «Philip Morris Moldova». До этого назначения она более десяти лет проработала в сфере продаж, внешних связей и финансов в украинском подразделении компании.

«ЛП»: - Молдова - проблемный рынок для табачной индустрии. Как Вы восприняли свое новое назначение?

- Рынок действительно сложный, но тем он и интересен. При том, что весь табачный бизнес генерирует около 3,5 млрд леев, а объем потребления не превышает 4 млрд штук сигарет в год, Молдова отличается самым жестким антитабачным регулированием в Европе. С другой стороны, этот рынок очень гибкий, люди открыты для всего нового. Проект, запущенный в тестовом режиме, здесь дает результат уже через неделю. В Украине — не раньше, чем через год! Все это сказывается на профессиональном интересе, поэтому предложение возглавить молдавское подразделение я приняла без колебаний.

«ЛП»: - Вы упомянули Украину. Каковы основные отличия этих двух соседствующих рынков?

- Украинский рынок в разы масштабнее: его оборот превышает 50 млрд сигарет в год. Тем не менее у него более взвешенное регулирование, в т. ч. и в части налогообложения. К примеру, после изменения акцизов на продукцию для нагревания табака, бизнесу дали один год для переходного периода и сокращения своих рисков. В Молдове эти поправки вступили в силу сразу же после их опубликования.

Во-вторых, украинское законодательство предусматривает больше свобод для табачной индустрии. Там не запрещена открытая выкладка в торговле, сохраняется открытая коммуникация с потребителем. Он может не только видеть табачные изделия, но и получать полную информацию о новинках. В Молдове нам разрешено предоставлять сведения лишь по запросу потребителей и только в техническом формате. Это затрудняет диалог с клиентами, учитывая, что у нас не осталось каналов информирования, кроме торговых точек.

«ЛП»: - Насколько разнится конъюнктура, учитывая разные способы регулирования этих двух рынков?

- В Украине культура потребления табака всегда зависела от региона: на Западе люди более консервативны, в Восточной части — наоборот, восприимчивые ко всему новому. Украинский рынок довольно насыщенный, там очень жесткая конкуренция, в т. ч. и в нише бездымных продуктов (электронные сигареты, вейпы и проч.). И этот сегмент развивается абсолютно легально. В Молдове в официальном обороте находится только один бездымный продукт - «Iqos». Здесь нет легальных продаж других устройств, включая вейпы. Хотя в местном ритейле они присутствуют и даже структурируются в небольшие маркет-сети.

«ЛП»: - Получается парадокс: с одной стороны, молдавский рынок гибкий для новинок, с другой — он ограничен в своем предложении?

- Да, именно так. Из-за жесткого регулирования местный рынок сигарет довольно консервативен. Так, с 20 мая в Молдове запрещен оборот любых ароматизированных сигарет, в том числе и ментоловых. Также наложен запрет на торговлю изделиями с ароматизированными частями - бумагой, гильзой, фильтром, упаковкой. Портфель компании сегодня выглядит довольно просто: в нем преобладает размерный формат, а не вкусовой.

«ЛП»: - В середине августа торговле будет запрещена открытая выкладка табачной продукции. К каким последствиям это приведет?

- Практика показывает, что в странах, где был введен полный запрет на табачную выкладку, уровень курения существенно не снизился. Мы считаем, что эти меры носят чрезмерно ограничительный характер как по отношению к курильщикам, так и относительно ритейла. В прошлом году табачная торговля была запрещена в кишиневских киосках, и товарные потоки перераспределились в пользу продовольственной розницы. Речь идет о 20 тыс. торговых точках из 32 тыс., которым через месяц запретят любую визуализацию табака. В структуре местных маркетов сигареты занимают минимум 2%, а это немало. Лишившись витрины, покупатель лишается выбора, а магазин — диверсификации продаж. В итоге, проиграют все.

«ЛП»: - Но в выигрыше могут остаться держатели крепких брендов?

- С одной стороны, да. Тот же «Marlboro» сохранит позиции самого узнаваемого бренда, и запрет на выкладку ему вряд ли сильно повредит. Но мы не можем ограничиться своими «тягловыми» сигаретными брендами, т. к. компания, прежде всего, делает ставку на технологию «heat-not-burn». У нас революционный продукт и очень ясная позиция: мы за бездымное потребление. Два года назад «Philip Morris» открыто заявил, что стремится отказаться от выпуска сигарет, переводя производство на «Iqos». В статье доходов компании могут возникнуть риски, но мы сознательно на это пошли, потому что в корне меняем отношение к табакопотреблению. Соответственно, мы должны предлагать лучшую альтернативу для курильщиков, но в условиях полного запрета «табачных витрин», это будет непросто.

«ЛП»: - Как приживается этот продукт на молдавском рынке и стоит ли игра свеч?

- В Молдове наш девайс появился два года назад. На момент официального запуска, здесь было 2 тыс. пользователей «Iqos» которые завозили его из Украины и Румынии. Сейчас официально таких потребителей уже 40 тыс. Если у властей не будет дискриминационного отношения к данному продукту, то у него есть все шансы стать самым крепким брендом в высоком ценовом сегменте в ближайшие 10 лет.

«ЛП»: - Как отразилась пандемия на продажах девайса, учитывая, что этот товар никогда не продавался по бросовым ценам?

- Речь идет об инновационной разработке, с которой мировой рынок столкнулся впервые. Обычные инструменты продаж здесь не срабатывали. Нужен был прямой контакт со взрослым потребителем, поэтому на первом этапе девайс продавался в специальных точках продаж. Наши магазины, в основном, были расположены в торговых центрах, но в период карантина их закрыли. Т. е. выстроенная модель дала сбой. Она не была приспособлена к форс-мажору, в результате уже в марте был отмечен серьезный спад продаж.

Данный факт заставил компанию усилить позиции в продовольственной рознице и охватить такой канал сбыта, как АЗС. Во время карантина это были единственные торговые точки, которые работали без ограничений. В итоге, если до начала пандемии наши устройства продавались всего на четырех автозаправках, то сейчас мы работаем со всеми крупными операторами АЗС. Помимо этого, был заключен договор с двумя сетями супермаркетов, где появились дисплеи с нашими девайсами.

«ЛП»: - Через месяц эти витрины также будут сняты? Или речь идет лишь о «heets» - стиках для системы «Iqos»?

- В Молдове системы для нагревания табака регулируются так же, как сигареты. Поэтому все дисплеи, расположенные в торговых залах, должны быть сняты. У нас останется лишь два канала коммуникации с потребителями — фирменная торговля и Служба клиентов.

«ЛП»: - Ежегодно в середине лета начинается обсуждение акцизной политики на будущий год. Такой диалог уже идет?

- Обсуждения относительно новых акцизных ставок начались еще в марте. На этот раз минфин предлагает поднять акциз на 15% для всех табачных изделий, за исключением тонко нарезного табака для «самокруток». Его ставку планируют поднять всего на 5%. Это не совсем понятно: налоговое бремя на данную позицию долгое время было щадящим, что сделало «самокрутки» и самокрутные устройства ликвидным товаром для табачного ритейла.

Так или иначе, «Philip Morris» лишь отчасти разделяет предложение молдавских властей. Компания считает, что для обычных сигарет ставка в 15% вполне адекватна, тем более в условиях повышенных рисков, связанных с контрабандой. Что касается системы нагревания табака, в Молдове ее незаслуженно подвергают налоговому прессингу. Отмечу, что в прошлом году акциз на «Iqos» был увеличен в 11 раз (при том, что электронные сигареты до сих пор не облагаются акцизом)! И в этом мы видим большую несправедливость, т. к инновационный продукт был приравнен к обычной пачке сигарет. Мы уверены, что налоговая политика должна учитывать риски продуктов и привязывать акциз исключительно к степени их вредности.

«ЛП»: - В мире есть такая практика — наделять особыми налоговыми привилегиями изделия «heat-not-burn»?

- Конечно, и особенно часто она наблюдается именно в странах Евросоюза. Это показывают официальные данные Управления Еврокомисии по общему налогообложению и акцизному таможенному союзу. Согласно источнику, табак для нагревания имеет дифференцированное налогообложение в Великобритании, Греции, Италии, Венгрии, Дании, Латвии, Португалии, Румынии, Словакии, Хорватии, Болгарии и др. В среднем, там акциз на продукцию, предназначенную для девайсов, от 4 до 8 раз меньше, чем на сигареты.

«ЛП»: - В такой ситуации решение американского FDA беспрецедентно?

- Агентство признало заявленные характеристики девайса, но это никак не сказалось на его налогообложении в США. Американский рынок — один из самых строгих и сложных для экспансии любых продуктов, в т. ч. и никотиносодержащих. Только через год, после того как «Iqos» появился в легальном обороте, эксперты FDA согласились: технология «heat-not-burn» действительно содержит сниженный уровень вредных веществ, обеспечивающий меньшее их воздействие на организм человека.

И это первое такое решение на правительственном уровне. Во всем мире насчитывается 14,6 млн пользователей «Iqos». Из них более 10 млн полностью отказались от традиционных сигарет. В данном контексте FDA фактически признало, что выбор этих людей был правильным.

«ЛП»: - Как на это отреагировали антитабачное лобби и ВОЗ?

- Диалог между индустрией и ВОЗ пока отсутствует: антитабачники выбрали позицию идеологического противостояния. Хотя все понимают, что в центре внимания должна быть не ненависть к индустрии, а инновации, которые могут повлиять на жизнь курильщиков. Именно поэтому акцент должен ставиться на грамотном регулировании табачного рынка с учетом интересов самих потребителей. Не нужно забывать, что в мире более 1 млрд курильщиков, и забота об их здоровье не должна быть декларативной.

«ЛП»: - Как может повлиять резолюция FDA на судьбу системы «heat-not-burn» в Молдове?

- На молдавском рынке компания не может продавать свой девайс как продукт со сниженным риском. Поэтому, мы будем информировать совершеннолетних курильщиков о наших научных результатах в рамках местного законодательства. Но мы рассчитываем на то, что те, кто принимают решения, будут учитывать вердикт FDA и опираться на научные данные.